EMPRESAS DEPORTIVAS: CADA TARGET NECESITA SU MARKETING ESPECÍFICO

Una consultoría deportiva

Cuando desarrollamos planes de marketing para gimnasios o cualquier otro negocio deportivo, necesitamos un norte, un punto de partida que guíe el proceso. Mi recomendación, desde la consultoría deportiva de captación de socios en gimnasios, es que tomemos como referencia inicial los objetivos macro (como una determinada facturación) y luego desarrollemos una serie de objetivos que contribuyen al logro del primero (como lograr un número determinado de clientes a un ticket medio de compra) y, en cascada, desmenuzar nuevos objetivos que contribuyen a los anteriores (como un número promedio de altas de nuevos clientes o una ratio determinada de retención) hasta llegar a los KPI´s (Indicadores clave como el número de visitas a la web en un periodo determinado o el número de formularios de contacto pretendidos). Sin embargo, este proceder responde a un planteamiento matemático que fracasa si previamente no se han definido correctamente los aspectos estratégicos relativos al target de mercado al que vamos a dirigirnos, el posicionamiento de marca/servicio que hemos desarrollado y el acierto en la comunicación/canales para atraer y seducir a nuestros potenciales clientes. En este sentido, las campañas publicitarias y, en general de marketing, a menudo fracasan porque no logran conectar a un público determinado. Muchas de ellas pasan desapercibidas para el mercado. No logran captar la atención y, mucho menos, seducir.

¿Por qué?

Porque una parte de nuestro cerebro, el Cerebro Reptiliano, actúa de forma subconsciente como un portero que decide a qué estímulos prestar atención y a cuáles no. Dada la profusión ingente de estímulos que recibimos, cada vez más potenciada por el desarrollo tecnológico y la digitalización, por defecto y como mecanismo de economía procesal cerebral, descarta todo estímulo salvo aquellos que:

¡Logra nuevos clientes!

En cualquier caso, la batalla por lograr nuevos clientes se libra en la mente de nuestro mercado, pero el desarrollo social está conllevando una diversidad de individuos cada vez mayor y con intereses más heterogéneos. En contra de lo que predecían ciertas películas futuristas, el ser humano cada vez reivindica más su individualidad y desea ser tratado de forma más especial. En este sentido, cabría preguntarse si, entre un varón de 50 años de alto poder adquisitivo y una adolescente a punto de entrar en la universidad ¿Existen muchos intereses comunes? ¿Se emocionan por las mismas cosas? ¿Acceden a los mismos canales de comunicación? ¿Tienen el mismo nivel de conocimientos? ¿Tienen los mismos gustos en colores, en imágenes, en tipografías? Las grandes instalaciones multiservicio que necesitan miles de clientes para llegar a su Breakeven (punto de equilibrio entre ingresos y gastos) tienen un problema grave: necesitan multitud de targets de clientes para mantenerse, pero la creciente proliferación de modelos de negocio altamente enfocados en targets muy específicos, que conectan de forma mucho más directa y potente con su público, les van a ir robando porciones de mercado cada vez mayores. La solución es enfocarse en menos targets (siempre y cuando estos tengan volumen potencial para lograr los números mínimos necesarios) o desarrollar un marketing específico para cada uno de sus segmentos de mercado.