CRÓNICAS DE CHICAGO CLUB INDUSTRY SHOW

Aún en Chicago, desde mi habitación del The Cogress Plaza (aunque cuando estés leyendo esto ya estaré en Madrid) me animo a referirte los aspectos más novedosos, reflexiones y conclusiones de este magnífico viaje a la tercera ciudad más populosa de USA y cuna de los rascacielos de este país.

Han sido 3 días de congreso (al estilo IHRSA) y visitas como mistery shopper y entrenamientos a instalaciones de la ciudad que han incluido: la cadena Xsport Fitness, la cadena FFC, la cadena LA Fitness, la cadena de gym boutiques Shred 414, la cadena de gym boutiques Orange Fitness, la cadena de gym boutiques Soul Cycle, la cadena de gym boutiques Core Power Yoga, el centro Lateral Fitness, la cadena UFC gym, el gym boutique Enrgi Fitness y mañana, probablemente, iré a entrenar a la famosa cadena que ya tuve ocasión de conocer en New York, Equinox (espero no olvidarme de ningún otro).

La verdad es que en esta ciudad, como en las mejores zonas de Madrid o Barcelona, hay un centro deportivo en cada esquina ¿Diferencias?

Aquí hay mayor implantación de tecnología y procesos sistematizados de marketing.

La fuerte competencia y diversidad hacen que los
centros tengan un enfoque muy segmentado en targets muy concretos por
características socio-económicas y culturales.

Si viviese en esta ciudad, probablemente entrenaría en LA Fitness, porque para un tipo de motivación intrínseca como yo (que no precisa asesoramiento para entrenar), su oferta de instalaciones (que incluye además de un fitness espectacular, piscina y cancha de basket) y equipamientos a porrillo, es un paraíso.

Sin embargo, como negocio rentable y bien desarrollado mi clara opción sería otra. Ya les había analizado a nivel digital y otorgado una gran nota en mi estudio TOP 20 WORLD FITNESS WEBS, me estoy refiriendo a Core Power Yoga (y eso que yo no practico esta modalidad). Tienen una estrategia magnífica con un enfoque súper definido y la máxima coherencia en todo lo que han desarrollado (diseños, oferta de servicios, precios, comunicaciones, etc.).

De todas formas, no pensemos que aquí todo es perfecto. Los empresarios locales tienen los mismos problemas que en España y también se cometen muchos errores, con la única ventaja de contar con un entorno en el que la ratio de penetración sectorial es casi el doble, el nivel adquisitivo y tecnológico es mayor y la densidad de población high level bastante mayor (los rascacielos permiten albergar enormes volúmenes de personas), el porcentaje de personas con motivación intrínseca duplica al español, en fin, “casi ná…” jajaja pero eso sí, la competencia es feroz.

En cualquier caso, entremos a exponer algunas conclusiones interesantes:

El pay as you go, me rio de janeiro…

La modalidad existe, pero la inmensa mayoría de gym boutiques lo que ofrecen son tarifas mensuales o por periodos largos de tiempo.

No vender sesiones, no vender usos, vender programas de resultados.

De hecho, muchos de los ponentes del congreso pusieron gran énfasis en algo que vengo repitiendo desde hace años. En este sentido, el Gold´s Gym de Newburgh ha pulverizado records de subida de socios, facturación y rentabilidad, a partir de que cambiaron su estrategia hacia la venta de programas, por la incursión de un gran low cost a pocos metros (que inicialmente les restó más de 1.000 clientes. Tenían 7.000, bajaron a 6.000 y ahora están por encima de 10.000).

Orientación
de la competición hacia la especialización y propuesta de valor

Otro aspecto clave citado por los expertos.  Dejando de lado la guerra de precios, en la que solo pueden ganar los conceptos Low Cost mejor concebidos para tal estrategia.

Lo más
citado a nivel estratégico fue Be Remarkable

O eres impactante, diferente y memorable o no eres nada.

Mucho énfasis se ha puesto en el desarrollo de la sistematización comercial

Y cuidado de aspectos como la entrevista pre-tour para detectar las auténticas necesidades del visitante y orientar el tour y post tour a éstas.

Información
de precios previa a la venta

Algo que sí me resultó novedoso y sobre lo que voy a reflexionar próximamente es sobre la información de precios previa a la venta. En general, la madurez del mercado americano conlleva que los potenciales clientes demanden una información previa de precios para saber si les interesa o no continuar con el proceso de compra (esto comienza por la web y tiene continuidad en el pre tour). Aquí se contraponen dos criterios: la transparencia que agradece el prospecto y la conveniencia de que los precios se conozcan en el momento de máxima motivación por el producto (para una mejor percepción calidad/precio), que es después del tour en la instalación. De momento, mi recomendación al respecto es que los modelos de negocio con enfoque en valor (no low cost) ofrezcan una orientación previa (rango de precios, no precios en detalle) que sirva como filtro para no hacer perder tiempo ni perderlo con clientes que no responden al target.

Nuevos atractores de marketing.

Muy sorprendente fue la ponencia de la afamada Casey Conrad sobre nuevos atractores de marketing. Yo pensaba que hablaría de Digital Marketing, pero se enfocó en otros aspectos de la tecnología que están ofreciendo resultados sorprendentes en los clientes como el Biofeedback de Genius, la tecnología Bemer, la Crioterapia, los baños iónicos, la terapia de luz roja, infrared sauna, Biometric data y medicina electrocéutica. Todo ello con una conclusión a la que también me he referido de forma profusa: la gente que invierte en un servicio, aguanta mucho más en su uso antes de desistir.

Member
get member

Aquí se insiste enormemente en la importancia del trabajo member get member (referidos) en el que, por supuesto creo, pero nuestra cultura no permite los grados de intensidad que aquí se pretenden. En cualquier caso, la recomendación de sistematización del mismo es obvia (Casey Conrad también ofreció numerosas pistas muy interesantes en este aspecto).

Algo parecido ocurre con el trabajo residencial
que aquí es más oportuno por los numerosos condominios existentes.

Mejorar
la customer experience.

En el terreno digital, las recomendaciones están volcadas en mejorar la customer experience. Igualmente, en aprovechar las inmensas posibilidades que ofrece la recolección de datos para el Big data y para el small data.

En cualquier caso, varios ponentes insistieron
en un axioma: Marketing y ventas son los aspectos más importantes de cualquier
empresa.

Pensar
a lo grande

Muy inspiradora fue la ponencia de Ford Saeks quien recomendó pensar a lo grande, con un enfoque escalable del negocio y centrando nuestras actividades en el 20% de ellas que nos producen el 80% de los resultados. Como suelo decir, recordando a Rommel “dale la gasolina a los tanques que están ganando batallas”.

En el
terreno de la gestión de recursos humanos

Los americanos son muy de liderazgo e inspiración, pero quien conozca la realidad de las empresas españolas ya sabe que esto hay que cogerlo con pinzas…motivar sí, pero no solo con reconocimiento o compadreo, también con control, feedback, dando las herramientas necesarias y luego fijando objetivos, aplicando presión y con un sistema de recompensas asociadas a éxito.

~

En el
apartado de retención

Karlie Inteklofer, indicó algo sustantivo: las personas de motivación extrínseca tienen gran dificultad para tolerar el esfuerzo físico. Si queremos fidelizarlas, es necesario ayudarlas a disfrutar, promoviendo experiencias positivas, hasta que alcancen el hábito del entrenamiento. En este sentido, por mucha tecnología que tengamos, las interacciones personales con los entrenadores tienen un peso enorme.

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La frecuencia de entrenamiento recomendada paralos clientes de motivación extrínseca es de 3 veces por semana, porque losefectos hormonales y cerebrales de bienestar se alargan por 48 horas.

Podría contar muchas más cosas, pero esto se está haciendo muy largo. En cualquier caso, ya sabéis que me tenéis a disposición ¡Ah! Y si queréis ver fotos de Chicago por un tubo, en Instagram sígueme en

Espero haber resultado provechoso y me despido con un abrazo.

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