Digital Marketing para centros deportivos

El Dashboard debe incluir KPI´s sobre el funcionamiento general del centro, como son el número de altas, el número de bajas, el porcentaje de clientes que repiten de un mes al siguiente, los clientes de baja que recuperamos o el ticket medio por cliente, pero entre estos no deberían faltar los relativos al Digital Marketing. Para ello,  el medio clave debe ser la propia web del centro y su análisis mediante herramientas de analítica web como Google Analytics.

En línea con esto, numerosos centros deportivos están ofreciendo la inscripción directa al centro online. Sin embargo, esta es una estrategia que puede funcionar muy bien con determinados modelos de negocio como los Low Cost, pero puede ser nefasta para otros como los centros Premium. El motivo es que el porcentaje de personas dispuestas a hacer un desembolso superior a los 90€ en una instalación deportiva vía internet, sin haberla visto, es ínfimo, con el inconveniente de que, al tener los precios en la web, complican enormemente una venta directa en el centro (aprovechando el posible subidón de motivación que allí sí es posible lograr) por la dificultad de utilizar aceleradores, promociones o técnicas de Upselling a potenciales que ya vienen con demasiada información de la web.

Por tanto, en estos modelos de negocio, lo ideal es que el objetivo del Digital Marketing para centros deportivos sea lograr otro tipo de conversión: el logro de formularios de contacto, como paso previo a la cita de visita al centro y cierre del alta en el mismo.

No obstante, existen otros factores previos que también condicionan el logro de conversiones: la calidad de las visitas (grado de segmentación de los visitantes y, por tanto, potencial de motivación por el centro) y el flujo o volumen total de visitas. Este flujo de visitas debemos diferenciarlo en dos KPI´s: el número de sesiones (las veces que se ha aterrizado en nuestra web en un periodo de tiempo) y el número de usuarios, que no tienen que coincidir dado que pueden haber usuarios que accedan más de una vez. Hilando fino, también podríamos discriminar los usuarios nuevos de los usuarios de repetición.

Llegados a este punto, también sería importante definir cuáles son los posibles canales que van a producir tránsito a la web y cómo vamos a gestionarlos para que nos proporcionen leads de cierta calidad. La calidad de estas visitas podemos medirla con otro KPI, el porcentaje de rebote (visitantes que aterrizan en nuestra web y la abandonan sin haber navegado ni interactuado en su interior) y del tiempo promedio de duración de las visitas. Así, si  el porcentaje de rebote supera el 60% o la duración promedio de las visitas es inferior a los dos minutos, podemos colegir que una parte importante de nuestros visitantes solo son curiosos o personas que llegaron por error, sin interés en el alta a nuestro centro. Aunque, estos datos también podrían ser indicativos de que la web tiene fallos de diseño y no resulta atractiva a nuestro target.

En la segunda parte de Digital Marketing para centros deportivos, trataremos los mencionados canales para generación de visitas, los KPI´s asociados y algunas indicaciones de interés para maximizar su eficacia.