El camino de la diferenciación perceptible

En el devenir de las empresas…

Es inevitable el pasar por periodos más o menos largos de estancamiento en el crecimiento. Este puede provenir de diferentes factores como un debilitamiento macroeconómico, un incremento de la competencia o que la propia organización haya perdido competitividad por motivos internos (falta de inversión, falta de adaptación al mercado, problemas con el personal, etc.).

Los operadores con acceso a fuertes fuentes de financiación, como los fondos de inversión, suelen propiciar el crecimiento abriendo nuevas unidades de negocio y abarcando nuevos mercados, independientemente de los rendimientos netos de sus sucursales (porque, muchas veces, el fin último es hacer crecer la empresa para venderla). Pero, la forma de crecimiento más saludable para las empresas es la que se sustenta en una alta rentabilidad sostenida.

No obstante, el mayor obstáculo para lograr una alta rentabilidad, suele ser la competencia que nos disputa el mercado y que interfiere en los precios que podemos fijar.

Dado que en un área de mercado (los gimnasios suelen tener su área de influencia directa en menos de dos kilómetros a la redonda y su área periférica no suele contar con un radio mayor de 10klm) habrá algún operador con capacidad para ostentar el liderato de costes unitarios más bajos (normalmente por economías de escala derivadas del tamaño y de la especialización en la reducción de costes operativos), en teoría, solo este debería competir en precios, porque es el que cuenta con mayor margen para bajarlos.

Dado lo indicado, todos los demás operadores del área tienen que decantarse por una opción estratégica de diferenciación que propicie que el mercado pueda basar su elección en otros factores diferentes al precio más bajo.

Sin embargo, el gran problema de la mayoría de los negocios fitness estriba en la falta de percepción de diferenciación y de valor añadido, por parte de sus potenciales clientes, para salirse del corsé de precios bajos.

Ante la encomienda de mejorar esa percepción, nos encontramos con la gran diferencia que existe entre activos tangibles, claramente perceptibles (como la dimensión y variedad de instalaciones o la cantidad y calidad de equipamientos), y los activos intangibles que pueden ser mucho más valiosos para el cliente pero bastante más difíciles de percibir y valorar, antes de ser disfrutados (como el asesoramiento y programación de los planes de entrenamiento, la oferta de servicios personalizados o el apoyo motivacional para lograr adherencia al ejercicio).

Además, para que el posicionamiento estratégico basado en la diferenciación sea efectivo, tiene que estar sustentado por ventajas competitivas sostenibles (que los competidores no puedan igualar). De ahí, que la pura inversión o adquisición de ciertos activos (como la compra de más equipamiento), dado que puede llegar a ser imitada en algún momento por otro competidor con la misma capacidad financiera, no es una opción viable.

De hecho, históricamente, los grandes teóricos de la estrategia competitiva de negocios, como Porter, Grant o Prahalad, han defendido que los recursos que generan ventaja competitiva han de cumplir con cuatro requisitos:

N

Ser realmente valiosos para los consumidores

N

Ser escasos en el mercado

N

Ser inimitables por la competencia

N

Ser insustituibles (que no puedan ser sustituidos por otro recurso que ofrezca lo mismo)

¿Qué recursos pueden ofrecer estas características?

En el territorio de los ya mencionados TANGIBLES contar con superioridad financiera o acaparar una ubicación única (como por ejemplo contar con el mejor local de gimnasio de la ciudad) son fuentes de ventaja competitiva. También, dentro de los TANGIBLES y, cada vez con mayor importancia, nos encontramos con el diseño, la decoración y el interiorismo, que conectan de forma muy directa con las preferencias de determinados targets.

En el territorio de los INTANGIBLES las ventajas pueden provenir del desarrollo de metodologías propias con alta capacidad de generación de confianza por parte de los usuarios (sobre todo si se asocian a un potente branding), de una superioridad o especialización tecnológica, de una reputación muy elevada o de una cultura organizativa de excelencia.

Una derivación de los recursos INTANGIBLES serían los recursos HUMANOS, que también pueden ser fuente de ventaja competitiva si estos atesoran conocimientos o destrezas superiores o bien poseen ciertas capacidades de comunicación y liderazgo.

En la práctica, estos recursos pueden ofrecer ventajas competitivas de diferenciación que se plasman en:

N

Una marca mucho más reconocida en el mercado

N

Unos servicios únicos que brindan al cliente resultados superiores

N

Una tecnología única o superior que brinda ventajas obvias a los usuarios

N

Una capacidad de marketing que permite una preeminencia en la seducción de los potenciales clientes, justamente por hacer más perceptible el valor del producto/servicio

N

Una excelencia operativa que permite ejecutar los procesos (captación, retención, etc.) de forma más eficiente y eficaz

En cualquier caso, el gran reto de las empresas que basan su diferenciación en INTANGIBLES es, precisamente, “tangibilizar” esos activos. En ese afán, el neuromarketing nos aporta herramientas de un enorme valor. Así, por ejemplo, podemos desarrollar:

E

Argumentarios que conecten a nivel emocional con el punto de dolor del potencial cliente (algo que solo es posible con comunicaciones muy bien segmentadas por grupos de interés).

E

Desarrollo de una pedagogía que facilite el entendimiento de los valores que aporta el producto/servicio y logre que sean concebidos no como un gasto sino como una inversión de gran retorno

E

Comunicaciones neuro influyentes que capten la atención, generen ilusión y aporten confianza sobre la propuesta. Para lo cual el diseño de las comunicaciones, tanto en las campañas de publicidad como en los procesos de venta (Que requieren de presentaciones gráficas muy explicativas y sugerentes), son cruciales.

E

La coherencia en toda la buyer journey (el proceso de descubrimiento y avance hasta la compra) que garantice que las etiquetas somáticas de calificación de la experiencia vayan deleitando el prospecto y allanando el camino a la compra.

Para finalizar, a modo de resumen, si quieres salirte de la competencia en precios y que valoren alto tus productos/servicios, debes seguir la siguiente hoja de ruta:

A

1º Localizar tus recursos únicos que son fuente de ventaja competitiva.

A

2º Desarrollar tu diferenciación con una Propuesta Única de Valor (PUV).

A

3º Reconfigurar tus productos/servicios y la organización y procesos internos para garantizar que, realmente, tu PUV es sostenible en el tiempo de forma homogénea.

A

4º Trabajar todos los elementos de percepción para lograr que, efectivamente, tus potenciales clientes entienden las diferencias que ofreces y las valoran.

No es un proceso sencillo, pero puedes apoyarte en expertos y, en cualquier caso, el potencial de beneficios es inmenso.

ALGUNOS CLIENTES DESTACADOS

También puedes suscribirte gratis a mi podcast Fitness Marketing

Contacto

"*" señala los campos obligatorios

Nombre*
Correo electrónico*
Este campo es un campo de validación y debe quedar sin cambios.