Análisis del sector del fitness en Montevideo
Derivado de nuestro último viaje a la capital de Uruguay, por consultoría intensiva con uno de nuestros clientes en la zona, tuvimos la oportunidad de hacer mistery shopper a un gran número de gimnasios. El estudio de todos estos operadores nos ha permitido elaborar el análisis de la industria del fitness en Montevideo que aportamos en este artículo.
Chano Jiménez
Autor de los libros: Vended Malditos Benditos y Atracción Digital, Doctor en Economía, Postgrado en Neuromarketing, Máster en Gestión Deportiva, Máster en Dirección de Empresas, Investigador, Autor, Conferenciante y Consultor internacional de Marketing Estratégico para negocios deportivos con más de 30 años de experiencia en gestión de empresas
Inma Quintana
Con 25 años de experiencia en la gestión de entidades deportivas, Inma ha dirigido la cadena de gimnasios TATAN GYM, de la que era copropietaria (Las Palmas de Gran Canaria) y ha sido responsable comercial de diversos clubes premium como el Metropole o Reebok Sports Club Madrid. Actualmente, simultanea sus responsabilidades de dirección comercial con labores como consultora para Chano Jiménez.
ANTECEDENTES ECONÓMICOS DE MONTEVIDEO
Montevideo, sede del Mercosur, es la capital y ciudad principal de la República Oriental del Uruguay. Concentrando casi un 50% de la población del país, cuenta con más de 1.300.000 habitantes censados, que suben a casi 2.000.000 en el área metropolitana. Se ubica en la zona meridional del país, siendo la capital más austral de América. Esta ciudad está dividida en 8 municipios, destacando por su nivel económico los barrios de Carrasco, Pocitos y Punta del Este, aunque en la denominada Ciudad Vieja, se concentra gran parte de la actividad administrativa, que incluye la Intendencia (equivalente a ayuntamiento en España).
Montevideo está catalogada como una ciudad global de categoría «beta». Se posiciona como la séptima urbe de Latinoamérica y la 73 del mundo. Igualmente, se trata de una de las ciudades más visitadas por extranjeros en América Latina y está ubicada en cabeza en los rankings de calidad de vida de Sudamérica.
En el área metropolitana el PIB es de US$ 40.500 millones, y el PIB per cápita de US$ 25.000. Es la decimonovena más extensa metrópolis de América Latina y la novena en términos de poder adquisitivo por habitante. Hacia 2025, se proyecta un crecimiento en torno al 50 %.
Desde nuestro punto de vista, con una población descendiente de españoles en gran medida (en una proporción mayor que otras capitales del área), posiblemente se trata de la capital sudamericana con mayores semejanzas a Europa en cuestiones socio-culturales. De hecho, Uruguay es el país con mayor índice de alfabetización de América Latina y el índice de percepción de corrupción es de los más bajos (justo detrás de Canadá).
Estas características, junto a sus facilidades para el emprendimiento y la estabilidad político-económica (The Economist lo clasifica como uno de los 20 países más democráticos y seguros del mundo), la convierten en un lugar de alta fiabilidad jurídica y atractivo inversor.
En cuanto a previsiones económicas del país, tal como indican los datos del Centro de Estudios para el Desarrollo (CED), en 2022 se proyecta un escenario favorable, que será menos benigno que 2021. Se prevé que crezca en el entorno del 5% anual, lo que está muy por encima de los promedios históricos previos a la pandemia.
Esta situación tendrá un importante empuje por parte de los socios comerciales de Uruguay extra región, tales como China, Estados Unidos y Europa, consistente con un escenario de alto dinamismo de la demanda externa y con precios internacionales de las materias primas en niveles elevados.
Aunque persisten riesgos inflacionarios, derivados de la complicada situación internacional, la economía comenzó a recuperarse y retomó los niveles pre pandemia, incluso antes de lo previsto, debido al gran momento que atraviesan las exportaciones, al dinamismo de la inversión privada y a la recuperación del consumo.
Uruguay posee una tasa básica del Impuesto al Valor Agregado del 22%, que afecta a la industria del fitness, con excepción de las escuelas y clubes deportivos. El sector también tributa el Impuesto a la Renta de Actividades Empresariales IRAE, del 25% de la renta neta fiscal, y el Impuesto al Patrimonio IPAT, con tasas entre el 0,7 y el 2,75%.
Con 80.000 usuarios, la tasa de penetración del fitness en Uruguay aún no llega al 3% de la población, con lo que tiene un enorme margen de mejora (en algunas de las ciudades más desarrolladas del globo supera el 20%). De hecho, Brasil se acerca al 5% y Argentina ya roza el 7%.
En cualquier caso, el sector del fitness en Uruguay, con 39.000.000 de dólares de facturación anual, repartidos entre algo más de 300 gimnasios, aún es relativamente pequeño y con mucho margen de desarrollo y crecimiento.
LOS GRUPOS ESTRATÉGICOS DEL SECTOR
La ciudad de Montevideo cuenta, a nivel de centros deportivos, con una competencia variada y relativamente intensa (para el volumen de usuarios actual), mayormente concentrada en el área costera con una longitud de unos 10km (aunque la longitud de la rambla de Montevideo es de 22km.)
Podemos decir que, el sector del fitness en Montevideo, está conformado por 4 tipologías de operadores:
1. Gimnasios más tradicionales
La mayoría de proximidad/conveniencia con bajo nivel de gestión, donde el socio, por un precio asequible, dispone de sala de fitness y/o zonas funcionales, espacios específicos para diversas clases actuales y atractivas como yoga, zumba, gap…. Las instalaciones que encontramos se balancean desde las muy modernas a las más tradicionales (en este último caso, algunos centros están en franco deterioro u obsoletos).
Se observa que algunos centros, según los horarios, no disponen de entrenador en sala (o incluso permanecen cerrados en horas valles) y en otros, ofrecen opciones de trabajo con un entrenador personal (casi siempre autónomo), pero en ninguno de los casos, les sacan partido a estas opciones de contratación, por falta de personal preparado para la captación de socios, que puedan presentar alternativas interesantes para el logro de resultados.
El perfil de público es muy diverso, aunque gana peso el público juvenil entre 18 y 30 años, y, debido a la selección de clases o de algunos entrenadores personales, conviven con un público más adulto.
En este grupo, podemos mencionar gimnasios como Body Planet, Aeróbic, City Gym o Perfil Gym, entre otros.
2. El incipiente grupo de gimnasios modernos tipo gym boutiques
Como You con definidos estilos, en la línea de clubes neoyorkinos en su decoración, muy actuales, con variedad de actividades, con o sin equipamiento de fuerza, que pueden compartir diversos targets, pero sobre todo, capta un público de mediana edad entre 30 y 45 años, con una clara intención de seguimiento o de necesidad de pertenencia a grupo, donde se invita a la figuración en redes sociales. Lugar ideal para el “florecimiento” de influencers. Precio medio a medio alto.
3. Un pequeño grupo de Clubes Premium
Clubes Premium más enfocados en clientes que buscan reafirmar su status social, que atrae a un público maduro y con enfoque hacia el wellness. Estos cuentan con espacios para disfrutar de servicios de ocio y belleza, en unas excelentes instalaciones de cuidada decoración y de agradables percepciones olfativas y visuales. En este estilo destaca ViaAqua.
Las tarifas son acordes al definido perfil de socio, superior a la media, así como el enfoque de su publicidad (excepto en los periodos de menor afluencia donde se abre un poco la gama de público diferente debido a las promociones que se ofrecen).
4. Instalaciones multiservicio o clubes deportivos
De carácter más social, este segmento cuenta con dos subgrupos:
Los primeros, como el Club Biguá más competitivos por su relación calidad/precio/servicios, en macro instalación con canchas deportivas que ofrecen muchas alternativas para grupos familiares, donde se incluyen niños de pequeña edad y ofrece cuotas para estos grupos. Muy atractivo para unidades familiares por la diversidad de oferta, pero menos seductor para personas que buscan resultados en un ambiente más tranquilo. Tarifas de precio medio/alto y abarca más segmentos de público que los anteriores, desde niños a mayores.
El segundo de los grupos, como Clubes de Golf y Tenis, capta la atención de un público más exigente que busca relaciones profesionales y entrenamiento de tecnificación o especialización, sin abandonar la opción para las familias. Precio elevado acorde a las expectativas.
El Club de Golf del Uruguay abarca actividades deportivas (a parte del Golf, fitness, piscina, Rugby…) actividades sociales, culturales, empresariales, centro de eventos y gastronomía en un marco inigualable.
Clubes de Tenis, como el Carrasco Lawm Tennis Club o el Circulo de Tenis de Montevideo, que, teniendo como actividad principal el tenis, con importantes torneos, ofrecen una amplia gama de actividades para niños y adultos, como Futbol, Rugby, Hockey, Gimnasia deportiva o artística, así como actividades más propias de gimnasios convencionales: entrenamientos funcionales, natación, baile, boxeo, yoga y un sinfín más.
CONCLUSIONES EN FORMATO DAFO
Aunque esta herramienta es habitualmente utilizada en el análisis de empresas a nivel unitario, vamos a utilizarla para ofrecer valoraciones generales del sector del fitness en Montevideo.
DEBILIDADES
Aunque a nivel técnico deportivo y oferta de servicios, el gap de desarrollo con áreas más competitivas, como las de las principales ciudades de USA o Europa, es mínimo, a nivel de gestión y marketing, es bastante más amplio y con gran potencial de mejora. En este sentido, los procesos de configuración estratégica de los servicios, procesos comerciales, procesos de fidelización y digital marketing, están bastante verdes en la mayoría de operadores.
Además, la tasa de penetración del fitness en la sociedad uruguaya aún es muy baja y la cultura de consumo de fitness adolece de los problemas, típicos de estas geolocalizaciones, de baja percepción de valor de los servicios deportivos.
AMENAZAS
Probablemente, la más acusada sea la entrada de operadores low cost, que roben una importante cuota de mercado a los negocios vigentes y contribuyan a devaluar aún más la noción de importancia del asesoramiento en la práctica del fitness.
No obstante, por la configuración espacial de la ciudad (a lo largo de una extensa franja costera) y la dificultad de encontrar locales de gran dimensión (imprescindible para las necesarias economías de escala del concepto low cost) el sector cuenta con cierta protección frente a una eventual invasión de gimnasios de esta tipología.
FORTALEZAS
El nivel socio-económico de buena parte de la población local, con una clase media-alta bastante populosa es, sin duda, una gran fortaleza. Además, se trata de una población que responde muy bien a los postulados del denominado marketing aspiracional (que apela al deseo de una parte de la población de situarse o aparentar un status socio-económico más elevado).
Por otro lado, las posibilidades de algunos operadores locales de acceso a los modelos de gestión más sofisticados de otros operadores internacionales, les brinda la posibilidad de acceso rápido a un know how más competitivo.
OPORTUNIDADES
Debilidades como la baja penetración del fitness y fortalezas como el nivel socio-económico, son caldo de cultivo para una gran oportunidad de crecimiento del sector en el área.
