Fitness Neuromarketing para captar y retener

¿Qué es y Cómo funciona?

El Término Neuromarketing

El Neuromarketing cada vez se está poniendo más de moda y lo está haciendo con toda la razón, porque sus fundamentos son científicos y nos está descubriendo verdades insospechadas del comportamiento humano de enorme utilidad para el ámbito empresarial. Pero, habría que definir este concepto y, en ese sentido, podemos considerarlo como un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, Magnetoencefalografía, electromiografía, la resonancia magnética, la respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Igualmente, se trata de una disciplina avanzada, que tiene como función investigar procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). En este sentido, Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

En cualquier caso, este es un campo en continua expansión y en donde están surgiendo numerosos estudios, pero para la realización de este artículo, me he basado en fuentes bibliográficas de los más reputados investigadores y autores como Daniel Kahneman, Susan Greenfield, Steven Pinker, Gemma Calvert, Richard Silverstein o Martin Lindstrom, de los cuáles he extraido numerosas conclusiones de aplicación al sector de la Consultoría de Marketing Deportivo que luego he puesto en práctica en numerosos negocios del fitness y negocios deportivos en general.

 

El fenómeno de los Marcadores Somáticos

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Aproximadamente son decisiones tomadas de forma subconsciente

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Son compras decididas en 2,5 seg

Los marcadores somáticos se gestan en su mayor parte en los 6 primeros años de vida, cuando nuestro cerebro está menos condicionado y es más receptivo a todo lo que le llega. Es durante este periodo de nuestra vida cuando el entorno, la educación y las experiencias vividas forjan nuestra estructura mental y gran parte de las creencias que nos condicionarán a nivel subconsciente el resto de nuestra existencia. Curiosamente, durante este periodo, van a existir dos factores que nos marcarán: el sufrimiento (sobre todo en forma de miedo) y el placer. De modo que las experiencias con un fuerte componente de uno de estos dos factores serán las que más nos marcarán y conllevarán que la inmensa mayoría de decisiones automáticas o subconscientes que tomemos en el futuro estén guiadas por el criterio de escapar del dolor o acercarnos al placer. De esta forma, el cerebro utiliza “atajos cerebrales” que se irán enriqueciendo durante nuestra trayectoria vital en base a las percepciones que vayamos obteniendo y su asociación emocional. Un claro ejemplo son los aromas o sabores que nos conquistaron en la niñez y que nos resultan tan agradables en la actualidad. Podríamos decir que el camino a la emoción pasa por nuestras experiencias sensoriales.

En nuestro sector

Los estudios revelan que la gran mayoría de personas que mantienen altos niveles de actividad físico deportiva después de la juventud adquirieron el hábito en la niñez porque lo asociaron a experiencias placenteras y beneficiosas. De hecho, este tipo de personas representan aproximadamente al 30% de usuarios de instalaciones deportivas y son individuos que cuentan con motivación intrínseca y, por tanto, no necesitan que se les motive para entrenar, pero sí responden positivamente ante las promociones de los gimnasios, cuando están bien diseñadas.

Captación y retención en los centros deportivos

Sin embargo, el 70% restante lo son de motivación extrínseca, y requieren un tratamiento totalmente diferente para la captación y retención en los centros deportivos. De hecho, estos individuos con motivación extrínseca, son mucho más volubles respecto a la toma de decisión en materia de ejercicio y suelen ser acontecimientos externos, como la llegada del verano o el abandono de la pareja, los que disparan el deseo de mejorar su aspecto físico y, por ende, la necesidad de hacer deporte.

La importancia de tener buenas técnicas de ventas

En este sentido, se ha comprobado como la ansiedad que generan estos procesos inducen secreciones más elevadas de Dopamina. Igualmente, se han identificado conductas mucho más consumistas cuando se está bajo los efectos de esta hormona. De ahí, la importancia de contar con técnicas de venta que sepan identificar cuándo el posible cliente se encuentra “Hot” y aprovechar su impulsividad para cerrar la venta de forma inmediata, sin esperar a que se enfríe (algo que puede ser tan rápido como el tiempo que tarde en comprobar algún cargo inesperado en su cuenta bancaria).

Contar con estos conocimientos, también permite desarrollar técnicas que induzcan a estos estados alterados de Dopamina, como las entrevistas de ventas que inciden en el denominado “Punto de Dolor” y que facilitan en gran medida el cierre de ventas. Esta forma de manipulación podría estar sometida a consideraciones éticas, pero coincidirá el lector conmigo en que si la finalidad es claramente positiva y orientada a mejorar la salud del prospecto, puede ser tan legítima como la que ejerce un padre en la educación de sus hijos o un doctor para mejorar los hábitos de sus pacientes.

¡En este caso, una vez más, el problema no es la herramienta, sino para qué y cómo se utiliza!

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Chano Jiménez

Chano Jiménez

Autor del libro Vended Malditos Benditos

Doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva, Máster en Dirección de Empresas y Consultor de Desarrollo de negocios, Estrategia Digital, Marketing y Ventas para centros deportivos. info@chanojimenez.com

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