Fundamentos del Fitness Marketing Estratégico
SIEMPRE QUISE SER EL MEJOR DEL MUNDO
Los grandes investigadores sobre estrategia empresarial, como Michael Porter o Robert Grant, históricamente han defendido la necesidad de diferenciación en los negocios. Posteriormente, los gurús del marketing (Kottler, Ries, Trout, Lambin, etc.), alineados con estos, desarrollaron los conceptos de Posicionamiento y Enfoque, como fórmula de diferenciación basada en la especialización.
Yo mismo, basándome en estas premisas, siempre quise ser el mejor del mundo en un área determinada. No por megalomanía, sino porque dominar una especialidad es el mejor ingrediente para el marketing de empresas, productos y profesionales.
De hecho, cuando comprendí que en cuestión de expertos en Marketing existían auténticos monstruos imbatibles, decidí especializarme un poco más y aprovechar mi experiencia en el Fitness, para enfocarme en ese ámbito.
Sin embargo, incluso ciñéndonos al Fitness Marketing, encontramos una excelente oferta de profesionales internacionales. Pero, si acotamos un poco más, y nos ajustamos a aquellos que le dan un enfoque estratégico con una formación y experiencia en el área de economía de la empresa, bien fundamentada, a la par que, actualizados y alineados con la revolución de tecnología digital actual, la competencia se reduce sustancialmente…
Inicié mis estudios en Ciencias de la Actividad Física en 1988 y, por aquel entonces, existía el debate sobre si, realmente, el campo de conocimientos del Deporte y la Actividad Física daban para una carrera universitaria. Si en aquel entonces hubiese podido viajar en el tiempo 30 años al futuro, me habría partido de la risa al comprobar que los conocimientos en esa área no solo dan para una carrera sino incluso para varias de ellas, cientos de postgrados, doctorados, investigaciones y publicaciones que llegan a ser tan específicas como ésta que me dispongo a abordar FITNESS MARKETING ESTRATÉGICO.
Mi larga experiencia en este sector, como deportista, empresario, directivo, investigador, profesor, autor, conferenciante y consultor, me han llevado a la conclusión de que el mercado del fitness, la psicología y comportamientos de los consumidores deportivos, cuentan con la especificidad y enjundia suficiente como para un abordaje tan específico del marketing.
Sin embargo, ese conocimiento del sector también me ha llevado a comprobar los intentos infructuosos de éxito, en campañas de marketing de muchos operadores, incluso de categoría internacional. La razón que he encontrado con mayor frecuencia ha sido la carencia de una estrategia de marketing o, incluso, de una adecuada estrategia de negocio.
De hecho, los fundamentos de la estrategia empresarial, investigados y desarrollados durante décadas por autores de la talla de Alfred D. Chandler, Michael Porter, Kenichi Ohmae, Henry MIntzberg, Peter Drucker, Robert Grant, Gary Hamel o C.K. Prahalad, no siempre son conocidos ni aplicados por los directivos de la industria del fitness.
Otro tanto, ocurre con los grandes autores especializados en Marketing como Philip Kottler, Al Ries, Jack Trout, Seth Godin, Robert Cialdini o Guy Kawasaki, que siguen siendo desconocidos para muchos emprendedores.
ESPECIFICIDADES DEL SECTOR DEL FITNESS
El consumidor de fitness responde a dos posibles patrones motivacionales, muy diferentes, que condicionan en gran medida los comportamientos de compra:
El practicante de motivación intrínseca que cuenta con el hábito y disfrute del entrenamiento.
El allegado de motivación extrínseca que se acerca al fitness por causas externas que le empujan, como mejorar su salud o su aspecto físico.
Por otro lado, desde el punto de vista de los operadores:
Éste siempre ha sido un sector muy vocacional. Desde los albores del mismo a finales de los 70 con gimnasios de culturismo, artes marciales y aerobic, la principal motivación de la mayoría de emprendedores no era una alta rentabilidad económica sino poder ganarse la vida con la actividad que les apasionaba.
Aunque, actualmente, se mantiene el auge de iniciativas vocacionales de emprendedores apasionados por el fitness, esto está cambiando a marchas forzadas, con el crecimiento de grandes grupos y la entrada de nuevos inversores que conducen a la industria a la inevitable sofisticación del negocio y criba de operadores, que la madurez sectorial conlleva.
Tal como hemos indicado, la creciente preocupación por la salud se encuentra entre los factores que explican el crecimiento de la práctica deportiva. A su vez, la ampliación y diversificación de la oferta de fitness tanto presencial como Online, cada vez más adaptada a las necesidades y preferencias de la población, favorecen las expectativas de crecimiento exponencial de la industria.
Estas dos variables tan importantes van a estar a expensas de:
EL PROCESO DEL MARKETING ESTRATÉGICO
El objetivo clave, es maximizar la rentabilidad de los negocios y para ello, teniendo en cuenta la estructura de elevados costes fijos del sector, la palanca principal es el volumen de ventas, que a su vez depende de la multiplicación del número de clientes por el ticket medio.
Una configuración de productos/ servicios/precios que, siendo muy competitiva, maximice las posibilidades de ticket medio.
Un potente marketing de atracción que genere numerosos prospectos/leads.
Un sistema de ventas que garantice elevadas ratios de conversión de potenciales a clientes.
Un sistema de fidelización capaz de sostener un elevado número total de clientes sin un excesivo estrés de captación y mejorando en el largo plazo la reputación del negocio.
LA HOJA DE RUTA
Por tanto, la planificación debe conllevar cuatro grandes momentos:
ETAPA 1 REVISIÓN ESTRATÉGICA
Donde se ha de analizar a la empresa, a sus competidores, al mercado y al entorno, para determinar las ventajas competitivas sostenibles con que cuenta el negocio. A partir de ahí, se establecerá su Posicionamiento competitivo/ Diferenciación y su Propuesta Única de Valor al mercado.
El colofón de esta etapa, será la redefinición del cuadro de servicios/productos/precios para conectarlos con el mercado y responder al reto de maximización del ticket medio.
ETAPA 2 DISEÑO DEL SISTEMA COMERCIAL
Alinear la estrategia y los nuevos productos, ponerlos en valor y lograr seducir a los potenciales clientes, son los siguientes objetivos. Para lograrlos, será clave la presentación (aspectos como decoración, diseños gráficos, web, etc.) y, sobre todo, la técnica de venta, que se plasmará en un manual de operaciones comerciales.
Lo que dará mayor eficacia a este manual y su posterior implementación (con formaciones y adoctrinamiento), será el conocimiento profundo de los patrones de comportamiento del consumidor de fitness y la aplicación de neuroventas que logren el estado emocional desencadenante de la compra.
ETAPA 3 EL PLAN DE MARKETING
Este, hoy en día, será sobre todo digital (por las incuestionables ventajas de retorno de la inversión). Este plan habrá de servir para alimentar la boca del embudo de captación de clientes con un elevado número de leads.
En esta fase, cobra especial importancia el desarrollo de la web y todo el conjunto de actividades conducentes a generar un elevado tráfico de visitas a la misma. La web deberá estar diseñada para conectar con los targets clave de clientes, enamorarles y guiarles por un recorrido especialmente confeccionado para el logro de conversiones (engrosar base de datos, lograr leads interesados en información adicional, altas online, etc.).
Pero, a su vez, para lograr el deseado volumen de visitas, habrá que trabajar intensamente estas cinco fuentes principales:
El SEO para las keywords que nos traen clientes.
El logro de visitas a partir de otras webs que nos refieren.
El email marketing.
La gestión de redes sociales.
Las campañas de publicidad digital de pago.
ETAPA 4 FIDELIZACIÓN
Lograr retener a los clientes dependerá de dos tipos de estrategias:
Retención por vías de contratación: donde serán especialmente importantes los tipos de cuotas/programas, los sistemas de cobro recurrentes, las barreras de entrada/salida (como matrículas) y las normas y gestión para las solicitudes de baja.
Retención basada en la satisfacción: donde serán fundamentales el logro del hábito del entrenamiento por parte de usuarios de motivación extrínseca, el logro de resultados físicos y la customer experience que, no solo evite fricciones, sino que incluso encante el usuario.
A continuación tenéis un webinar gratuito actualizado sobre el FITNESS MARKETING ESTRATÉGICO
Tras estas cuatro etapas, habrá que desarrollar los mecanismos de control y medida de todos los procesos. Para ello, será fundamental contar con un Dashboard (cuadro de mandos) que nos brinde en todo momento una imagen fiel de la situación del negocio basada en la evaluación de indicadores clave (KPI´s).
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