Influir con Neurocomunicación

Investigaciones de neuromarketing

Numerosos expertos del ámbito de las neurociencias como Néstor Braidot, David Juárez Varón o Pablo Ferreiro Bennet, han llevado a cabo investigaciones de neuromarketing aplicado, midiendo las reacciones emocionales y de compra, de amplias muestras de consumidores, ante diferentes variedades de estímulos en comunicaciones comerciales.

La conclusión más unánime, es que la compra siempre va precedida de determinados estados emocionales que accionan la motivación. Igualmente, se ha comprobado que la mayor palanca de la motivación es la expectativa que el potencial consumidor desarrolla en su mente, respecto a lo que la compra le va a brindar.

No obstante, cuando el vendedor no desarrolla un discurso enfocado en generar las expectativas adecuadas, que aporte nitidez al constructo mental del interesado sobre lo que puede obtener, es el propio interesado quien, de forma automática, se genera dichas expectativas, a riesgo de que sean insuficientes como para motivar la compra o erróneas en cuanto al contenido de la misma, facilitando una posterior decepción.

Aunque parezca una obviedad, las probabilidades de éxito, sobre todo en el largo plazo, se ven muy favorecidas por la validez de los postulados que se van a exponer. En este sentido, exposiciones poco sustentadas o falsas, pueden ser efectivas, pero por poco tiempo. Las mentiras tienen las patas muy cortas e, igualmente, defender cuestiones poco contrastadas empíricamente suele tener poco recorrido.

Igualmente, es sustantivo, encontrar el momento adecuado y propiciar la actitud receptiva. Si el interlocutor tiene prisa, está nervioso o irritado, las probabilidades de que nos preste la atención necesaria merman enormemente. En este sentido, cabe entender que comunicación es mucho más que un texto o un discurso.

Se trata de un contexto, en el que el entorno juega un papel primordial. Así, por ejemplo, contar con tiempo suficiente, comodidad, cuidado de las percepciones de los cinco sentidos (aromas, sabores, decoración, música ambiental, presentaciones gráficas, etc.) mejora mucho la predisposición del que nos escucha.

En cualquier caso, para maximizar las probabilidades de generar la influencia deseada en el receptor de la comunicación, logrando expectativas adecuadas, intensidad emocional y motivación, se necesitan cuidar una serie de claves, científicamente comprobadas:

¿Qué emoción?

Conocer el tipo de emoción que queremos generar en el prospecto es de enorme utilidad. Bien es sabida la ineficacia de numerosos anuncios que generan atención y recuerdo, por su carga emocional, pero no generan ventas y, muchas veces, ni si quiera identificación de la marca. Por lo general, esto es debido a que no se ha planteado correctamente la coherencia entre las emociones deseadas y el objetivo de la comunicación.

Así, por ejemplo, en lo que a fitness se refiere, los potenciales clientes de motivación extrínseca (sin hábito ni experiencia en ejercicio físico) responderán a emociones que generen ilusión. Sin embargo, los prospectos de motivación intrínseca (bastante más conocedores de lo que buscan) se verán mucho más motivados si se logra generarles emociones de confianza.

Captar la atención en 3"

2ª Otro de los elementos clave, que abre la puerta a la comunicación y posibilidad de influencia, sobre todo en entornos digitales y publicitarios en general, es la habilidad de captar la atención. Los estudios indican que, el filtro inicial que aplica el Tálamo, solo brinda una oportunidad de 3 segundos.

La mayor eficacia se logra con el desarrollo de creatividades originales, coherentes con el objetivo emocional, enfocadas en el target deseado y con un diseño cuidado y muy sensorial.

Empatiza

La empatía con el interlocutor, porque si no se produce la misma, no habrá una apertura mental a nuevas ideas. La empatía debe servir para acortar la distancia psicológica del receptor de la comunicación con la misma. Las dimensiones que contribuyen a lograrlo son:

  • El momento. Cuanto más cercano en el tiempo, más eficaz. Nos interesa más lo que está pasando ahora que lo que pasó hace mucho tiempo.
  • La distancia geográfica. Prestamos más atención a lo más cercano.
  • La distancia social. Nos preocupamos más por las relaciones más próximas (vecinos, amigos, familiares o el propio individuo).
  • El punto de dolor. Nada capta tanto la atención como hablarle a una persona de lo que más le preocupa.

Mi solución

Siempre que sea posible, porque el canal lo permita, entender la bidireccionalidad de la comunicación e indagar en las características del colocutor para desplegar un mensaje que incida directamente en sus intereses y exponer las nuevas ideas de forma didáctica y en modo SOLUCIÓN para lograr generar un sentimiento de ilusión. En este sentido, ayudará mucho el generar confianza con elementos que sustenten nuestra exposición como estudios, testimonios o experiencias de éxito.

En cualquier caso, debo mostrar al interesado que cuento con una información muy valiosa para sus intereses y un método, muy fiable, que generará expectativas realistas e ilusionantes. A continuación, hay que buscar el cerrar un consenso con el interesado, sobre la idoneidad del discurso desplegado y su aplicación práctica.

Integra la marca

Integrar la marca en el mensaje. Dado que tu objetivo es emocionar para lograr atención, recuerdo y motivación de compra, no debes olvidar conectar la comunicación con tu enseña, para que quede meridianamente claro que, la solución al punto de dolor de tu interlocutor, pasa por tus servicios o productos.

Brinda impactos

También es importante, dependiendo del tipo de comunicación, efectuar diversos impactos en el tiempo. Estos deben ser en cantidad suficiente, pero sin llegar a cansar (para lo que puedes utilizar el fraccionamiento del discurso por etapas), evitando la denominada evanescencia emocional.

Para rematar el cierre de la venta, cabe introducir un elemento acelerador que invite a la acción inmediata, antes de que la emoción decaiga y la idea caiga en el olvido.

Nuevas creatividades

Finalmente, cuando las campañas se alarguen en el tiempo, o vayamos a iniciar campañas nuevas, debemos tener muy presente la renovación de las creatividades y los copys. De no ser así, corremos el riesgo de incurrir en la insensibilización del prospecto a nuestros estímulos por el fenómeno denominado adaptación hedónica.

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Estos factores, pueden ser utilizados en anuncios, presentaciones comerciales, discursos, formaciones, vídeos, publicaciones en redes sociales, correos electrónicos, etc.

Líderes políticos, generales victoriosos y grandes hombres de negocios han sido maestros en el uso de todos o parte de estos recursos, pero realmente, con un poco de aplicación, están al alcance de casi todos.

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