MARKETING PARA GIMNASIOS
El Principio de Resultados Decrecientes y la Ruptura de los Puntos de Estancamiento
Existe una oportunidad para vender programas de valor añadido a clientes veteranos y existe una oportunidad para que tu sistema de captación y fidelización rompa sus puntos de estancamiento.
En las formaciones y consultoría que imparto, solemos tratar la dificultad de vender programas de valor añadido (con asesoramiento cualificado) a los clientes de motivación intrínseca (aquellos que llevan bastante tiempo entrenando). La dificultad viene dada del hecho de que muchos de ellos tienen (o creen tener…) mucho conocimiento. Son escépticos respecto a la posibilidad de aportarles nuevos conocimientos valiosos. Sin embargo, este perfil de cliente suele verse afectado por el Principio de Resultados Decrecientes. Según el cual a mayor nivel más complicada se va haciendo la mejoría. Esto provoca para los gimnasios la oportunidad de contar con metodologías innovadoras que rompan esos puntos de estancamiento.
La clave para romper un punto de estancamiento, tanto en el entrenamiento como en los negocios, conlleva dos aspectos clave:
Enfoque muy concentrado en un punto del proceso, para detectar fallos/debilidades/potenciales de mejora.
Aplicación de estímulos diferentes que provoquen el cambio deseado.
Desde hace años vengo trabajando con el propósito de analizar los procesos en su conjunto. Procesos de captación y maduración de contactos, de logro y conversión de visitas en altas, de fidelización, etc.
Las empresas con un mayor nivel de gestión suelen contar con ratios más optimizadas. Esta optimización tiene su reflejo en la cuenta de explotación.
Por ejemplo, una empresa que ya tenga optimizados sus paquetizados de servicios/precios/formas de cobro, probablemente, va a lograr mayor rentabilidad de acciones correctivas de captación que de fidelización (salvo que su experiencia cliente sea un desastre, claro…).
Los gerentes de gimnasios suelen estar inmersos en una dinámica de trabajo muy estresante. Su visión general del negocio cuenta con el sesgo de ese estrés unido a su implicación emocional y, en muchos casos, información insuficiente sobre su entorno y competencia. Estos condicionantes, dificultan el análisis pormenorizado de sus procesos, sus kpi´s (indicadores clave) y las ratios de éxito logradas (con falta de datos de otros operadores para una evaluación más objetiva)…
Este tipo de análisis, bien efectuados, podrían indicarnos potenciales de mejora espectaculares. Por ejemplo, analicemos la ratio de conversión en visitas al centro de formularios de solicitud logradas con campañas digitales. Si contásemos con un promedio de 300 formularios mensuales (algo muy factible en cadenas de gimnasios) y nuestra ratio de conversión en visitas estuviese estancado en un 10%, eso significarían 30 visitas que, con una ratio de conversión de visita a alta del 70% nos aportarían 21 altas por este canal.
Pero, si una revisión del protocolo de llamadas hiciese subir esa ratio a un 30%, estaríamos logrando 90 visitas. Manteniendo la misma ratio de conversión en altas del 70% estas subirían a 63. Eso puede ser muchísimo dinero cada mes (sobre todo, si valoramos la rentabilidad de cada alta en base a la vida media de ese cliente en el centro).
¿Podrían haber puntos de estancamiento en tus procesos? ¿Existe la posibilidad de darle un fuerte empujón a tus números mejorando de forma específica algún aspecto concreto de tu sistema?
