Las 4 Palancas Del Crecimiento

El objetivo número 1 de toda empresa es maximizar su cifra de beneficio neto. Este beneficio es la resultante de restar los gastos de los ingresos. En determinados sectores, como los industriales o retailer, el control del gasto variable cuenta con gran protagonismo de cara a ese beneficio. Sin embargo, el sector de las instalaciones deportivas se caracteriza por contar con unos costes fijos proporcionalmente muy elevados. Dada esta característica, una vez que la facturación supera el elevado Breakeven (Punto de equilibrio) la mayoría de los ingresos se convierten en beneficio neto. Por tanto, la clave primordial es el incremento de facturación.

A su vez, la facturación (volumen total de ingresos) se nutre fundamentalmente de los ingresos por cuotas y estos son la resultante de multiplicar el ticket medio (ingreso por cuota/cliente promedio) por el número de clientes. Obviamente, a mayor ticket medio, menos clientes necesitamos para alcanzar el Breakeven, pero subir precios es una cuestión compleja que trataremos en otro artículo.

En base a lo expuesto, la mayoría de operadores buscarán maximizar su número de clientes hasta aproximarlo al límite de la instalación (el ratio cliente/m2 será una variable dependiente del grado de calidad que se pretenda ofrecer). El logro de este objetivo va a depender de dos variables: la capacidad de captación de clientes y la capacidad de retención de estos clientes.

La capacidad de captación está apoyada en dos pilares que van a ser las dos primeras de las 4 palancas del crecimiento:

Generación de Clientes Potenciales mediante el Marketing

Obviamente, a mayor número de potenciales clientes logrados con el marketing más opciones a cierres de nuevas altas, pero si nuestro ratio de conversión de visitantes en altas es inferior al 70%, estamos desaprovechando mucho del trabajo de marketing y potencial de crecimiento. Por eso resulta fundamental medir esta variable y conocer qué porcentaje de las personas que se interesan por nuestro centro se convierten en clientes.

Cierre de ventas con los potenciales que nos visitan

Si este porcentaje fuese superior al 70%, podemos intentar mejorarlo hasta el 80% (en este aspecto influye sobre manera lograr muchos cierres en el día de la visita), pero sobre todo debemos apostar por incrementar el número de interesados con acciones proactivas de marketing. Si, por el contrario, el ratio de conversión fuese inferior al 70%, el mayor potencial de crecimiento lo tendríamos en mejorar nuestro procedimiento comercial de cierre de ventas (neuroventas, presentación de precios y aceleradores de cierre, básicamente).

Medidas económicas de retención

Si hay algo real en nuestro sector es que aún no se ha logrado desarrollar un sistema de conversión en adeptos al ejercicio físico de personas con motivación extrínseca (el 70% de la población, que no cuenta con el hábito del entrenamiento) que mantenga en la instalación por más de tres meses a más de un 50% de nuevos inscritos de estas características, si no es con medidas de tipo económico como son: el cobro de matrículas/cuotas de inscripción (a mayor barrera de entrada mayor barrera de salida), los descuentos por continuidad, las cuotas o programas de larga duración, la domiciliación bancaria/cargos recurrentes automatizados en tarjeta de crédito o contratos que penalizan la deserción temprana (aunque estos pueden ser una peligrosa arma de doble filo, sobre todo en países latinos como España). Estas medidas, bien aplicadas, funcionan y tienen una gran repercusión en la cuenta de resultados. Pensar que, en instalaciones con alto volumen de usuarios (por encima de 1.000 activos/mes) sin entrenamientos personales o algún tipo de seguimiento personalizado para todos, se puedan lograr altas cifras de fidelización, es una ingenuidad.

Fidelización de clientes

Lograr este objetivo está íntimamente vinculado a cumplir con ciertos estándares de calidad en la instalación que satisfagan las expectativas de los usuarios. No obstante, la realidad del sector del fitness en España es que la mayoría de bajas no se producen por insatisfacción con las instalaciones/servicios. Se producen bajo el literal “no tengo tiempo” cuyo verdadero significado es “no estoy lo suficientemente motivado como para que esto sea una de mis prioridades”. Tal como ya hemos indicado, las personas de motivación extrínseca, si no se enganchan al ejercicio físico antes de tres meses, abandonarán el gimnasio con alguna excusa brindada por un subconsciente al que no le apetece estar sudando más de la cuenta…

Lo que puede mitigar este problema serán los programas orientados a la adquisición y disfrute del hábito del entrenamiento.

Si tu instalación cuenta con un ratio promedio de retención de un mes respecto al siguiente inferior al 90% (repiten menos de 900 clientes de 1.000, o lo que es lo mismo, tienes más de 100 bajas promedio/mes con un promedio de 1.000 clientes activos), deberías revisar tus medidas económicas de retención y plantearte un programa de fidelización de los mencionados, salvo que tus precios sean demasiado bajos para asumir el gasto de implantar programas de fidelización y tengas que optar por subir tu flujo de potenciales clientes mediante acciones de marketing, para compensar tu baja retención.

Si ya cuentas con un ratio de retención superior al 95%, debes asumir que va a ser muy difícil de mejorar y probablemente antieconómico, porque existe un % de bajas por causas inevitables como problemas de salud o traslados geográficos. Por tanto, en este caso, trataría de crecer con más altas mejorando mi conversión de visitantes en socios (si este ratio fuese inferior al 70%) o inyectando flujo de visitantes con las ya mencionadas acciones de marketing.