Marketing para gimnasios premium
LA ESPECIAL ESTRUCTURA DE COSTES DE LOS GIMNASIOS
En los gimnasios premium, al igual que en cualquier otro modelo de negocio, el objetivo clave es la rentabilidad sobre la inversión. Sin embargo, en este sector, prevalece una característica de gran repercusión sobre la rentabilidad, el hecho de que normalmente más del 80% de los costes son fijos. Al tratarse de un negocio de alto punto de equilibrio, por los elevados costes fijos, una vez estructurados estos costes en el arranque del negocio (coste del local, costes de personal, costes de suministros, etc.), la clave de la rentabilidad pasa por elevar lo máximo posible la facturación.
Cuanto más alta la facturación, mayor volumen de beneficios y, por tanto, de rentabilidad. Este aspecto estructural del negocio implica que hay que enfocar la gestión del mismo en los indicadores que actúan como grandes palancas de la facturación, a saber: el ticket medio y el total de clientes activos, que a su vez van a depender de la capacidad de captación (marketing y ventas) y retención de los mismos.
Dado que el marketing es la herramienta ideal para modular las referidas palancas de crecimiento, vamos a centrar este artículo en analizar cómo utilizarlo para cada una de ellas.
FITNESS MARKETING ESTRATÉGICO PARA SUBIR EL TICKET MEDIO
La inmensa mayoría de operadores fitness y, de forma especial, los gimnasios premium, tienen un elevado margen de posibilidades de subir su ticket medio. No obstante, para lograrlo se hace necesario un enfoque estratégico de su marketing. Este camino debe comenzar por conocer cuáles son, realmente, las ventajas competitivas sostenibles del operador en cuestión.
Estas ventajas competitivas deberían permitir a la empresa ser la mejor opción de compra para ciertos targets de clientes. Así, por ejemplo, contar con una metodología única y muy eficaz de logro de resultados por parte del cliente o una imagen de marca muy prestigiosa en el mercado, podrían servir.
Estos mimbres permitirán desarrollar productos/servicios de muy alta conexión con las necesidades de los mencionados targets. Cuando se conoce en profundidad a la buyer persona y sus motivaciones, el denominado punto de dolor, se pueden paquetizar servicios en forma de programas o planes de resultados que permitan elevar sustancialmente el ticket medio y el margen de beneficio por unidad vendida.
En cualquier caso, para el éxito en la venta a precios más altos, tan importante como el rediseño de los productos/servicios es su puesta en valor gracias a la presentación y técnicas de venta de los mismos.
EL SISTEMA COMERCIAL DE LOS GIMNASIOS PREMIUM
Los productos/servicios de alto valor y, por tanto, alto precio, precisan un marketing y sistema de venta muy específico que permita sortear obstáculos del potencial cliente. Entre estos estarían los tópicos preconcebidos sobre el valor de los servicios deportivos, el precio ancla o la falta de conocimiento sobre lo que, realmente, se precisa para lograr resultados, como la adherencia al hábito del entrenamiento y nutrición correctas, si se quiere llegar a buen puerto.
Resulta sustantivo, alcanzar ratios de conversión de potenciales en clientes por encima del 80%, para no desaprovechar la generación de leads que se pueda lograr con un buen embudo de marketing.
Para conseguir este objetivo es preciso desarrollar un depurado proceso comercial, adaptado a los recursos del negocio. Esta sistematización debe contemplar los mecanismos que ayudan a filtrar el tipo de prospectos que, realmente, pueden convertirse en clientes.
Igualmente, los flujos de trabajo deben incluir procedimientos para todas las fases del embudo, entre las que resultan especialmente críticas los protocolos de llamadas telefónicas, las entrevistas personales con los leads, la presentación de soluciones y la técnica de presentación de precios y aceleradores de compra.
Todas las decisiones de compra tienen un componente emocional, pero cuando se trata de productos premium, lograr ilusionar al comprador es imprescindible
LAS CAMPAÑAS DE MARKETING PARA GIMNASIOS PREMIUM
Uno de los errores más comunes en el sector del fitness es fiar el éxito en la captación de clientes a las campañas de marketing, sin haber optimizado antes aspectos sustantivos como el enfoque en los targets adecuados, la definición de productos/servicios/pricing y el sistema de venta.
De todas maneras, si se han hecho bien los mencionados deberes previos, las campañas pueden resultar de gran utilidad para generar muchos prospectos que alimenten la boca del embudo de captación. Este se alimentará de diversos canales como los walkings (visitantes espontáneos de la instalación), el member get member (potenciales referidos por otros clientes), la venta corporativa o las campañas publicitarias.
No obstante, entre los mencionados canales, cabe prestar especial atención a la web y a todo lo que reporta el ámbito digital, por su especial correlación inversión/retorno. En este sentido, resulta muy importante el SEO del site para las keywords (palabras clave de búsqueda que utilizan los potenciales clientes) y todos los procesos de generación de flujo de visitas a la web, entre los que destacan el email marketing, la gestión de redes sociales y las propias campañas publicitarias en medios como Google Ads o Facebook+Instagram.
Otro de los errores más comunes en directivos del sector suele ser el “pagar por” o fijar objetivos basados exclusivamente en la captación de leads (en forma de formularios), porque estos son relativamente fáciles de lograr, pero sirven de poco si no están bien segmentados para que realmente tengan potencialidad de compra.
Por tanto, en todo este trabajo digital, cuenta con especial relevancia la capacidad de segmentar correctamente las audiencias a las que dirigimos nuestros esfuerzos promocionales. La línea entre el éxito y el fracaso de las campañas puede ser muy fina y determinada por factores como la correcta geolocalización, las franjas de edades, los intereses primarios, los filtros de intereses secundarios (como el consumo de artículos de lujo), tanto como los textos y elementos gráficos (fotos, vídeos, etc.).
LA RETENCIÓN DE CLIENTES PREMIUM
Tradicionalmente, los mayores esfuerzos para retener clientes en este modelo de negocio se han centrado en ampliar la cesta de atributos del servicio y mejorar la customer experience. Por supuesto que estos esfuerzos son positivos (sobre todo, si van acompañados de buenos sistemas de control de calidad), pero no bastan para mejorar la retención. De hecho, inciden bastante en la fidelización (lograr que los clientes se queden por satisfacción) pero no tanto en la retención (lograr que los clientes se queden, sea cual sea el motivo).
Cuando hablamos de retención, los factores más efectivos tienen que ver con la configuración de los servicios (de nuevo traemos a colación lo muy rentable de vender planes de largo plazo), las vías contractuales (barreras de entrada y salida, cuotas de mantenimiento, cuotas compromiso, cobros recurrentes sistematizados, etc.) y, para el target predominante de clientes sin hábito de entrenamiento, los procesos enfocados en lograr adhesión al ejercicio físico.
La gran ventaja de los negocios premium es que acceden a clientes que pueden pagar el tipo de servicios que “enganchan” al cliente con la actividad física y el fitness lifestyle. Pero, una vez más, se hace precisa una labor pedagógica de puesta en valor de estos servicios, para que los esfuerzos por retener surtan efecto.
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