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LOS PILARES DE UN SISTEMA COMERCIAL EXITOSO

Desde una óptica comercial, en el sector del fitness existen tres grandes grupos estratégicos donde aplicar un buen sistema comercial:
Instalaciones Públicas y Low Cost
En éstas, el argumento de venta es el precio y el mecanismo comercial es el boca a boca. Con lo cual, pueden prescindir de equipos comerciales profesionales.
Instalaciones Premium de alto nivel
En las mismas, los argumentos de ventas son el atractivo de las propias instalaciones, servicios y actividades que ofertan. Siendo el mecanismo comercial principal, también, el boca a boca, en éste caso favorecido por las aspiraciones de status y calidad de vida de los clientes. En estas instalaciones, la prospección comercial es secundaria y los comerciales, sobre todo, deben ser excelentes relaciones públicas con dos claras finalidades: vender volumen de tiempo y lograr una excelente atención al cliente.
Resto de instalaciones deportivas
Este grupo precisa de argumentos variados de venta que, inexorablemente, han de contemplar una diferenciación o propuesta única de venta. Al no contar con la ventaja competitiva de ser las más económicas ni las más espléndidas, sufren una dura competencia que las obliga a desarrollar sofisticados sistemas comerciales que permitan la supervivencia y el éxito.
Buscando utilidad para los mencionados grupos estratégicos, en este artículo, expondré lo que considero como los pilares fundamentales para desarrollar un sistema comercial exitoso.
Contar con un claro posicionamiento comercial
El primer pilar básico es contar con un claro posicionamiento de mercado que defina a cuál de los tres grupos estratégicos se pertenece y, dentro de ese grupo, cuáles son las características (cuantas menos mejor) por las que va a ser conocido y definido por el público. Idealmente, el público debería relacionar la marca de la instalación con un único y poderoso atributo (ej. los mejores en entrenamiento funcional, los que tienen las mejores clases colectivas, especialistas en iniciación para mujeres, la mejor oferta de equipamientos, etc.). Tener claro el posicionamiento permitirá definir de forma coherente y coordinada todas las variables del sistema que vamos a ver a continuación.
Protocolizar todo el proceso comercial
Un buen sistema comercial debe contar con las siguientes etapas:
  • Prospección. Es la generación de contactos de posibles clientes por todas las vías posibles (referidos de otros clientes, bases de datos para llamadas telefónicas, contactos face to face en áreas comerciales, etc.).
  • Agendar citas para lograr la primera asistencia al centro del potencial cliente.
  • Entrevista personal. En ésta, se hará un estudio de características y necesidades del cliente con el objetivo de poderle presentar un programa atractivo y prevenir las posibles objeciones al cierre de venta.
  • Tour por la instalación para resaltar los puntos fuertes de la misma y las áreas más relacionadas con los intereses del cliente.
  • Presentación del programa de actividades y servicios.
  • Presentación de precios y formas de pago.
  • Resolución de objeciones y cierre de venta.
  • Gestiones de repesca para tratar de convencer a los que no compraron en el primer intento.
  • Gestiones de reventa para volver a vender y vender volumen de tiempo a los clientes ya inscritos.
  • Recaptación de clientes que causaron baja.
Para cada una de estas etapas debe existir una definición pormenorizada de las acciones a seguir y de los controles asignados a cada una de ellas.
Seleccionar los comerciales adecuados
Habrá que tener muy claro cuál es el perfil comercial adecuado a la instalación y servicios que estamos vendiendo. En este sentido, cabe incidir en que los clientes compran con más facilidad a los comerciales con los que se pueden sentir identificados (características de edad, nivel cultural, etc.) o que les resultan más atractivos. Una vez está perfectamente claro el perfil, habrá que establecer las pruebas de selección (con especial énfasis en la actitud y, en general, en las características psicológicas). Finalmente, es necesario establecer unas adecuadas condiciones laborales y un período de prueba.
Desarrollo contínuo de nuevas fuentes de prospección
Esta es una labor que no puede cesar nunca, porque la mayoría de fuentes de contactos se van agotando aunque sea de forma temporal. Por tanto, lo mismo desde la dirección comercial que desde los comerciales, debe existir una fuerte implicación en la investigación de nuevas fuentes de potenciales clientes. Esta labor, puede necesitar del apoyo del departamento de Marketing que con promociones y acciones publicitarias a modo de bombardeos previos a la ofensiva de los marines (los comerciales) allanen el camino.
Fijación de objetivos, seguimiento y motivación del equipo comercial
Lamentablemente, esta labor no se puede mecanizar. Se trata de una labor dura porque requiere una gran disciplina y liderazgo. El jefe del equipo de ventas es una figura insustituible con capacidades organizativas, don de gentes y una fuerte personalidad que le permitan mantener conectados y a pleno rendimiento a los componentes de su equipo.

Para finalizar, cabe señalar que si bien la implantación de un sistema comercial profesional en centros de fitness puede resultar una tarea muy ardua los beneficios pueden llegar a ser espectaculares con incrementos de facturación de hasta un 30%.