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POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO EN LOS SISTEMAS COMERCIALES

Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

Jack Trout

Comienzo con esta sentencia del admirado Trout porque considero que es la que mejor define el término Posicionamiento. Este concepto, debe ser el pilar básico sobre el que se asiente un sistema de ventas exitoso. Los motivos son, básicamente, dos:

Posicionamiento definido
Si no contamos con un posicionamiento claramente definido, diferenciado de la competencia de forma sostenible y muy atractivo para el segmento de mercado al que queremos dirigirnos, las probabilidades de éxito de la empresa son ínfimas.
Posicionamiento planificado
Si una vez definido el Posicionamiento no diseñamos e implementamos una planificación de operaciones y una oferta de instalaciones y servicios coherente con el mismo estaremos confundiendo al mercado y dando palos de ciego.

En mi experiencia como consultor de empresas he detectado que son muchísimas las instalaciones deportivas que fallan en estos aspectos y para entrar en la senda de la rentabilidad necesitan reorientar su posicionamiento o la implementación del mismo. En este sentido, es muy frecuente partir de la pretensión de ofertar unos precios elevados basados en la creencia de que la oferta global del centro los merece y, tras un periodo de decepción por la escasez de inscripciones, replantearse el cambio de precios (que puede ser la mejor opción o la peor). Es por eso, que considero primordial que todo Plan Comercial comience por un análisis del Posicionamiento propio en comparación con el de la competencia y, en base al mismo, se definan las principales políticas que luego darán pie a las oportunas modificaciones de la oferta, de los precios y de los protocolos de venta.

A modo de ejemplo, cabe reseñar las importantes diferencias que conlleva el diseño de un sistema de ventas para instalaciones tan dispares como un Club Socio Deportivo, un Gimnasio Urbano para clase media o una instalación Low Cost. Obviamente, los precios, las promociones, el perfil de los comerciales, las entrevistas de cierre de ventas o los mecanismos de presión para el cierre serán diferentes.

En este sentido, es primordial que el Posicionamiento de la Instalación defina claramente y en contraposición a la competencia:

Características
Las características de los diferentes nichos de mercado que va a abarcar con datos tan relevantes como franjas de edad, nivel económico, hábitos culturales y demandas de resultados (adelgazar, relacionarse, búsqueda de status, fortalecer, salud, etc.).
Ofertas
La oferta de instalaciones, actividades y servicios que resulte afín y coherente con los nichos de mercado mencionados.
Precios
Los precios y la franja de descuentos asumibles para conjugar atractivo hacia el mercado con viabilidad y rentabilidad económica.

El resultado de este diseño debe ser la Propuesta Única de Ventas (PUV) consistente en la frase que resuma qué es lo que ofrecemos de forma única a nuestros posibles clientes y que vamos a utilizar como principal argumento de ventas.

Con estos mimbres, podemos comenzar a trabajar de forma más específica sobre aspectos como:

Estética de marketing y elementos de ventas
La estética que vamos a utilizar en nuestro marketing y elementos de venta. A modo de ejemplo, no sería coherente que una instalación Low Cost utilizase en sus buzoneos un material sumamente costoso y sofisticado con un diseño que invite a pensar que se trata de un servicio de alto nivel porque nos arriesgamos a decepcionar a los posibles clientes. Viceversa, sería ineficaz utilizar presentaciones muy pobres para tratar de comercializar un Club Premium.
Perfil del personal comercial
No debemos perder de vista que si existe una disparidad muy grande entre estos y sus posibles clientes, las posibilidades de desarrollar la necesaria empatía bajan mucho.
Política de promociones
Cuanto menos servicio se ofrezca, más debe basarse la venta en los precios y promociones agresivas. Por el contrario, cuanto más diferenciado o selecto sea el servicio más conservadora pueden ser las promociones y más potente debe ser la capacidad de persuasión comercial basada en el servicio.
Política de retención VS captación
Obviamente, aunque todas las instalaciones necesitan una actividad comercial que garantice nuevas inscripciones que promuevan el crecimiento o sostenimiento del número de clientes (existe un porcentaje de bajas inevitable), cuanto mayor sea la capacidad de retención más bajo puede ser el objetivo de nuevas inscripciones.

Teniendo presentes estas cuestiones, las posibilidades de éxito crecen de forma elevada. Cuestión de planificación…