POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO EN LOS SISTEMAS COMERCIALES
Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
Comienzo con esta sentencia del admirado Trout porque considero que es la que mejor define el término Posicionamiento. Este concepto, debe ser el pilar básico sobre el que se asiente un sistema de ventas exitoso. Los motivos son, básicamente, dos:
Posicionamiento definido
Posicionamiento planificado
En mi experiencia como consultor de empresas he detectado que son muchísimas las instalaciones deportivas que fallan en estos aspectos y para entrar en la senda de la rentabilidad necesitan reorientar su posicionamiento o la implementación del mismo. En este sentido, es muy frecuente partir de la pretensión de ofertar unos precios elevados basados en la creencia de que la oferta global del centro los merece y, tras un periodo de decepción por la escasez de inscripciones, replantearse el cambio de precios (que puede ser la mejor opción o la peor). Es por eso, que considero primordial que todo Plan Comercial comience por un análisis del Posicionamiento propio en comparación con el de la competencia y, en base al mismo, se definan las principales políticas que luego darán pie a las oportunas modificaciones de la oferta, de los precios y de los protocolos de venta.
A modo de ejemplo, cabe reseñar las importantes diferencias que conlleva el diseño de un sistema de ventas para instalaciones tan dispares como un Club Socio Deportivo, un Gimnasio Urbano para clase media o una instalación Low Cost. Obviamente, los precios, las promociones, el perfil de los comerciales, las entrevistas de cierre de ventas o los mecanismos de presión para el cierre serán diferentes.
En este sentido, es primordial que el Posicionamiento de la Instalación defina claramente y en contraposición a la competencia:
Características
Ofertas
Precios
El resultado de este diseño debe ser la Propuesta Única de Ventas (PUV) consistente en la frase que resuma qué es lo que ofrecemos de forma única a nuestros posibles clientes y que vamos a utilizar como principal argumento de ventas.
Con estos mimbres, podemos comenzar a trabajar de forma más específica sobre aspectos como:
Estética de marketing y elementos de ventas
Perfil del personal comercial
Política de promociones
Política de retención VS captación
Teniendo presentes estas cuestiones, las posibilidades de éxito crecen de forma elevada. Cuestión de planificación…
