10 TÁCTICAS DE PRICING PARA SUBIR TU FACTURACIÓN UN 20%

Utilizar un precio atractivo

¡Consulta tus tácticas de Pricing! Solo mejorando tu presentación de precios, puedes lograr subir tu % de cierres hasta en un 5% y merced al Upselling (venta de mayor volumen) y Crosselling (ventas de atípicos asociadas) puedes incrementar tu facturación en más de un 10%.

Durante las últimas dos décadas, el mundo del marketing ha caído en manos de los precios atractivos: los que terminan en 9, 99 ó 95. Los resultados hablan por sí mismos. Estos son los resultados de la tienda online Gumroad:

Cuando la gente ve resultados positivos, a menudo piensan que se debe a los nueves del precio. Sin embargo, hay otro culpable: el dígito de la izquierda.

Reduce el dígito de la izquierda en uno

Un precio atractivo es más efectivo cuando el dígito izquierdo cambia. Un céntimo de diferencia entre 3,80 y 3,79 no tiene importancia. Sin embargo, un céntimo de diferencia entre 3,00 y 2,99 lo cambia todo. ¿Por qué es el dígito de la izquierda tan importante? Tiene que ver con la forma en la que nuestro cerebro codifica los valores numéricos.

Es algo que nuestro cerebro hace tan rápidamente (más allá de la consciencia), que codificamos el tamaño de un número antes de terminar de leerloThomas y Morwitz (2005) lo explican:

“…al evaluar “2,99”, el proceso de codificación de magnitudes empieza en cuanto nuestros ojos encuentran el número 2. En consecuencia, la magnitud percibida de 2,99 queda anclada al dígito que está más a la izquierda (es decir, 2) y se vuelve significativamente inferior a la magnitud 3,00”.

Consejo extra: Ese número base puede enfatizarse visualmente disminuyendo el tamaño de los dígitos después del decimal.

Usar un redondeo adecuado

Un aspecto a considerar es el redondeo en el precio. Los precios redondos (30€ p. ej.) se procesan con soltura, mientras que el resto (ej: 98,76) no se procesan tan bien. ¿Puede influir en las ventas esta elección? Eso creen los investigadores. Wadhwa y Zhang (2015) quienes descubrieron que los precios redondos -que se procesan con soltura- funcionan mejor en compras emocionales. Cuando los clientes pueden procesar el precio con rapidez, el precio “parece justo”.

Los investigadores también descubrieron que lo contrario también es cierto. Los clientes necesitan invertir más recursos mentales para procesar precios sin redondeo. Así que esos precios parecen más adecuados para compras racionales.

A pesar de esa evidencia directa, una advertencia: incluso si el contexto de compra es emocional, hay que evitar los intervalos redondeados (como 100, 1.000, 5.000). El público asume que esos precios están hinchados de manera artificial, puestos porque sí (Janiszewski y Uy, 2008). Entonces, ¿dónde ayuda el redondeo? Más bien sirve para saber cuándo añadir céntimos a tu precio.

Compra Emocional

Compra Racional

Normalmente asociada a cuotas más altas o servicios más complejos

Comparar los precios

Al ofrecer dos opciones, la “fea” hará que, por comparación, “la guapa” parezca más guapa. Por otro lado, dar más de una opción de precios, sumerge al potencial cliente en el juego mental de ¿Con qué precio me inscribo? Olvidando el juego mental de ¿me inscribo o no me inscribo?

Además, Se puede influir en la memoria que la gente tiene de un precio. Cuando el público compara el precio con otro de referencia, se puede influir en ellos para que metan un precio más bajo en la comparativa. ¿Por qué haría eso el público? Porque esta estrategia se aprovecha de la pereza de nuestro cerebro al codificar valores numéricosAdaval y Monroe (2002) lo explican mejor:

“…la información del precio de un producto rara vez se codifica en nuestra memoria en términos exactos numéricos. Más bien, se codifica espontáneamente en magnitudes más generales (“barato”, “caro”) algo que sucede en décimas de segundo a nivel subconsciente. Así que el precio numérico es susceptible a la influencia de su contexto original cuando la gente intenta reconstruirlo más adelante”.

Altera las percepciones

Como nuestra memoria es vaga, se nos puede influir a la hora de recordar un precio. ¿Cómo? Sólo hay que reformularlo para que exprese un valor numérico más bajo. Exponer a la gente a ese valor inferior hará que los codifiquemos directamente con una magnitud menor. Y hay varias fórmulas para ello:

 Ofrecer pago a plazos

Cuando se le da a la gente la opción de pagar un producto en plazos más pequeños (en vez de una gran suma de golpe), el público se queda con la cantidad más pequeña. Imagina que estás ofreciendo una anualidad por 499 euros. Al ofrecer el pago a plazos (digamos cinco plazos de 99 euros cada uno), estás contaminando el proceso de comparación del público.

Es más probable que comparen el precio de los plazos (99) con el precio total de la competencia (500). Una diferencia enorme que haría que nuestra propuesta fuese mucho más atractiva. Pero no te hagas a la idea equivocada. La gente no es imbécil. Saben que comparar 99 euros con 500 euros no es exacto.

Pero tampoco importa. Dado que normalmente comparamos los precios de referencia de manera subconsciente (Muzumdar & Sinha, 2005), la cantidad de los plazos (o de una entrada) tiene bastantes oportunidades de colarse en la comparativa.

Menciona a cuánto equivale por mes

Del mismo modo, se puede conseguir el mismo efecto reformulando un precio en su equivalente mensual (4158/ mes, por ejemplo). Es una estrategia que influye en el público a la hora de que percibamos un precio más bajo (Gourville, 1998). Aun así, el precio normal siempre suele ser el objetivo primario. Lo que se hace es mencionar esa equivalencia mensual. Ese número inferior hace que la gente perciba el precio en la parte más baja del rango de precios.

Usar un tamaño de fuente más pequeño

Aparte de los pies direccionales, el tamaño físico del precio también afecta a tu percepción del mismo. Gracias a la fluidez del proceso, el público percibe que los precios son más baratos si se muestran en una fuente más pequeña. Esta táctica es especialmente efectiva cuando se contrasta el precio con un precio de referencia mostrado a mayor tamaño (Coulter y Coulter, 2005). Eso sin olvidar el kerning, el espacio entre caracteres. Las fuentes con menos espaciado también influyen para que el precio se perciba como más bajo.

Eliminar el punto siempre que se pueda

La puntuación también influye, como el kerning y el tamaño. Los estudios demuestran que quitar los puntos (1.499€ versus 1499€) también afectan a la percepción de que algo es barato (Coulter, Choi, y Monroe, 2012). ¿Por qué ocurre esto? Aunque la longitud física tiene un papel, hay otro principio a tener en cuenta. Cuando eliminas la puntuación, reduces la longitud fonética del precio.

  • 1.499: Mil cuatrocientos noventa y nueve (11 sílabas)
  • 1499: Uno cuatro nueve (8 sílabas)

Es un ajuste consistente con la fluidez que hace que percibas un precio más barato.

Maximiza el precio de referencia

Las estrategias anteriores ayudaban a reducir la magnitud percibida. Sin embargo, puede conseguirse el mismo efecto maximizando la magnitud percibida de los precios de referencia. Y sí, hay algunas tácticas para lograr este efecto.

Empezar las presentaciones de precios con un número elevado y preciso

Dado lo estudiado sobre anclar percepciones, no sorprende que los comerciales saquen más provecho empezando las presentaciones con una oferta elevada inicial (Galinsky y Mussweiler, 2001). Ese número elevado establece un punto de anclaje, que hace que el resto del trato gravite sobre un rango más reducido.

Igualmente, si ofrecemos tres opciones, los estudios de Dan Ariely muestran cómo el foco de preferencia se va a centrar en la opción del medio y, por tanto, debemos colocar nuestra cuota objetivo en esta posición.

Enfatizar el intervalo entre los precios de referencia

Las estrategias previas o bien minimizaban la percepción del precio o maximizaban el tamaño de los precios de referencia. Esta estrategia lo que hace es maximizar la distancia percibida entre el precio del vendedor y los precios de referencia más altos ¿Cómo?

 Diferenciar visualmente las comparaciones con precios altos

Cuando comparan el precio con uno más alto, el público es más proclive a comprar el servicio, porque se sienten menos motivados a comprobar su decisión (Urbany, Bearden, y Weilbaker, 1988)porque creen que ya han hecho los deberes. Pero hay un truco psicológico para aumentar más esa comparación:

Si se distingue visualmente el precio objetivo del precio de referencia (usando un bolígrafo de diferente color y un círculo diferenciador, por ejemplo), se desata un efecto de fluidez. Los consumidores atribuirán incorrectamente esa diferencia visual a una diferencia numérica aún más grande (Coulter y Coulter, 2005).

Sin olvidarnos del tamaño de la fuente. Los tamaños de fuente menores son especialmente efectivos cuando se sitúan al lado de un precio de referencia elevado (Coulter y Coulter, 2005).

No obstante, si tu precio es sumamente económico un tamaño grande pondrá de relieve una gran oportunidad:

Motivar para que compremos

Aún si se reduce la magnitud percibida de tus tácticas de Pricing, los clientes pueden estancarse. Hay que darles un empujón. Incluso los clientes más motivados, si son de motivación extrínseca (el 70% aproximado de la clientela de los gimnasios) buscarán la forma de postergar el compromiso de alta. Necesitan un motivo para no demorar más la compra y tomar la decisión ahora. En este sentido, un correcto acelerador de compra puede subir tu % de cierre de ventas hasta pasar tu ratio de conversión del 70 al 80% (lo que se traduciría en que un centro con 100 visitas de potenciales clientes por mes lograría pasar de 70 a 80 altas. 10 altas más por mes representarían un 14,28% más de altas solo por este motivo.

Esta sección muestra cómo reducir el “dolor” que asociamos con pagar y cómo se usan bien los descuentos para impulsar las compras.

 Estrategia: Reducir el “dolor de pagar”

Cada vez que compramos algo, sentimos algo denominado “el dolor de pagar” (Prelec y Loewenstein, 1998). Más específicamente, ese dolor surge de dos factores:

  • La prominencia del pago (es decir, sentimos más dolor si vemos el dinero dejando nuestras manos, por ejemplo). Nuestros estudios con numerosos gimnasios muestran un incremento mínimo del 10% de la facturación cuando es obligatorio el pago con domiciliación bancaria y si esta domiciliación se produce con cargos automáticos a la tarjeta de crédito en vez de a recibos bancarios el porcentaje sube al 15% (por la casi inexistente tasa de devoluciones).

Esta también es una de las razones por las que desaconsejamos el pay as you go o pago por sesión en favor de pagos por programas de larga duración.

  • El momento del pago (sentimos más dolor si pagamos después de consumir, por ejemplo).

Si consideramos estos dos factores, es fácil ver por qué Uber -un servicio de transporte compartido- tiene a los taxistas en pie de guerra. En los viajes tradicionales en taxi, la prominencia del pago es altísima. Ves un medidor que no deja de subir. Cada minuto evoca una sensación dolorosa en constante incremento y, al final del trayecto, el taxista te hace pagar en efectivo o tarjeta. Es Mucho Dolor. Uber es distinto. No hay taxímetro. No hay pago físico. Todo se carga automáticamente a tu tarjeta. Mucho menos dolor. El pago por tarjeta es una táctica para reducir el dolor, pero se puede reducir de otras formas. Aquí contemplamos unas cuantas ideas.

Pagar antes de consumir

Los negocios intentan que el cliente pague antes de usar el producto o servicio siempre que es posible. Los prepagos benefician a todas las partes. Para empezar, las empresas no entregan el servicio sin compensación. Es más probable cobrar. Algo bastante útil. Y, en segundo lugar, los clientes están más contentos con el servicio. Cuando el público paga de antemano, tienden a centrarse en los beneficios que recibirán, algo que atenúa el dolor de pagar. Si ya han experimentado los beneficios del producto, el pago se vuelve significativamente más doloroso (Prelec y Lowenstein, 1998).

Algunos operadores son escépticos a utilizar cuotas anuales porque consideran que bajan el ticket medio del cliente. La realidad que hemos constatado es que si la cuota anual tiene un precio superior a la MODA de meses de duración en la instalación de los nuevos inscritos multiplicada por la cuota mensual (valor que se da con más frecuencia, a diferencia del promedio, que es el valor resultante de dividir la suma total de meses por el número de usuarios) su aplicación es claramente más rentable. No obstante, por mantener cierta seguridad de cobros recurrentes mediante las domiciliaciones, aconsejamos no exceder el cómputo total de cuotas de volumen del 30% del total.

Empaquetar varios productos

Los bundle o packs o programas, reducen el dolor del pago: al ofrecer un paquete de varios servicios, el cliente es incapaz de atribuir un valor específico a cada objeto/servicio del paquete.

Al decidirse por un paquete de servicios, las empresas deben seguir dos reglas importantes. Sea cual sea el servicio añadido, debe ser (1) disfrutable y (2) mantener un precio similar al resto. Veamos el escenario: Primero, el producto ha de ser hedonista (emocional), en vez de utilitario (racional). Dado que las compras hedonistas desatan más culpa (Khan y Dhar, 2006), un paquete de varios, reduce esa culpa, sobre todo cuando se atribuye el descuento al servicio disfrutable (como una sesión de Spa) o, como explican Khan y Dhar (2010):

“…al asociar el descuento con el objeto hedónico se otorga una justificación requerida para reducir la culpa asociada con la compra de tales objetos. Sin embargo, dado que tal culpa no se asocia con la compra de productos utilitarios, relacionar el descuento con el componente utilitario del paquete tiene escaso impacto adicional”.

Si sólo se pudiese añadir un servicio utilitario (como una dieta), entonces es mejor describir un uso hedónico para ese producto (como un conjunto de sabrosas recetas o una deliciosa cena baja en calorías).

En segundo lugar, se tiende a evitar juntar servicios caros con servicios baratos. Los servicios baratos reducen el valor percibido de los servicios caros. Brough y Chernev (2012) pidieron a los participantes en su estudio que escogiesen entre equipo deportivo para el hogar y una suscripción de un año a un gimnasio. Más o menos el 51% de los sujetos escogieron el equipo para el hogar, una decisión bastante igualada. Sin embargo, cuando los investigadores añadieron a la oferta un DVD de fitness gratuito, sólo el 35% de la gente escogió la opción casera. El DVD reducía el valor percibido del equipamiento para el hogar.

Cambiar el mensaje a aspectos temporales o de valor

No vendas cuotas ni sesiones ni mensualidades, VENDE PROGRAMAS DE RESULTADOS O EXPERIENCIAS O TRANSFORMACIONES. Cuando se describe el servicio, se debe evitar hacer referencias al dinero.

Los investigadores atribuyen resultados superiores a una conexión personal con el servicio: “Dado que el tiempo incrementa al foco en la experiencia del servicio, activar esa cualidad (en detrimento del dinero) aumenta la conexión personal del cliente con el servicio, incrementando así las actitudes y decisiones” (Mogilner y Aaker, 2009, pg. 1). Cuando se escriben eslóganes, se tiende a enfatizar el tiempo agradable que la gente pasará en el centro y a provocar la visualización de los resultados futuros. No sólo es un mensaje que hace que la oferta sea más atractiva, sino que también distrae a la gente del dolor de pagar.

Utilizar descuentos de forma estratégica, los Aceleradores

Si no se usan con cuidado, los descuentos pueden afectar a un negocio, De hecho, hay gente que sugiere que nunca hay que usar ofertas. Es una advertencia demasiado extrema en tácticas de Pricing. Claro que se pueden usar descuentos. Pero las empresas han de hacerlo con cabeza. ¿Qué es lo que puede ir mal? Si se usan demasiado a menudo o con mucha intensidad, los descuentos pueden hacer que el público se vuelva más consciente de los precios y del futuro. Seguirán esperando hasta la próxima oferta. Los descuentos también pueden bajar el precio interno de referencia para un producto, haciendo que el cliente lo compre menos en el futuro (porque el precio parece demasiado alto). Reducir la frecuencia y la intensidad de las ofertas puede ayudar. Algunas claves con el uso de Aceleradores:

 Seguir la “Regla del 100”

Antes, hemos visto que la gente percibe distintas magnitudes para un mismo precio, dependiendo del contexto. Los descuentos no eluden esa norma. Cuando se ofrece un descuento, se pretende maximizar la cantidad percibida del mismo. De ese modo, el público piensa que se está llevando un buen trato. Según los estudios de Jonah Berger (2013) se propone la “Regla del 100”.

  • Si el precio está por debajo de 100, es mejor usar un porcentaje (25% de descuento, por ejemplo)
  • Si el precio es de más de 100, es mejor usar un valor absoluto (45 euros de descuento, por ejemplo). En ambos casos, estaremos escogiendo el descuento con el número más elevado (que influirá en la percepción de la magnitud).

Razonar el descuento, justificación del acelerador

Para evitar las percepciones negativas, las empresas suelen evitar el término “descuento” y algunas utilizan eufemismos como “tener un detalle…”. Como mínimo, dan una razón específica para el mismo. Por ejemplo, las tiendas que tienen precios bajos a diario a menudo se refieren a liquidaciones o acuerdos ventajosos con los distribuidores.

Al dar una razón para los descuentos, se refuerza la idea de que ese precio nuevo es poco habitual. Como el precio es anormal, la gente tiende menos a asimilarlo dentro de sus precios internos de referencia y toma la decisión de no demorar la compra y hacerlo ahora. Que estos argumentarios resulten creíbles es sustantivo (por ejemplo: tenemos la política de aplicar un descuento de 50€ en el paquete de servicios iniciales, a las personas que se inscriben en su primera visita, como forma de premiar su compromiso con el logro inmediato de resultados).

Evitar descuentos con números precisos

Explicaba antes que los precios precisos funcionan mejor para cantidades elevadas. Dado que la gente asocia los números precisos con valores pequeños, se puede influir en el público para percibir precios muy altos como si tuviesen una magnitud menor (Thomas, Simon, y Kadiyali, 2007). Con los descuentos sucede lo contrario, lo que se pretende es maximizar la magnitud percibida. Elegir descuentos con números precisos daña la oferta. Esos números precisos hacen que percibamos el descuento como algo menor. Thomas y Morwitz (2006) apoyan esa noción con un estudio en el que descubrieron que el público percibía la diferencia entre 4,97 y 3,96 como más pequeña que la que existe entre 5,00 y 4,00, aunque la diferencia es más o menos la misma (1,01 y 1,00). Para maximizar la magnitud percibida del descuento se usan valores redondeados. Los clientes pueden calcular mejor la magnitud general.

Maximizar los ingresos

El trabajo de la empresa no acaba cuando el cliente compra. Tanto si pretenden compras múltiples o una continuación de un servicio de suscripción, los buenos negocios generan múltiples fuente de ingresos de los clientes ya existentes. A continuación, mostramos algunas de las estrategias de precios que juegan un papel en los ingresos a largo plazo. Veremos (1) cómo hacen para que no detectemos los aumentos de precio y (2) que estrategias de precio dañan la reputación.

 Que los aumentos de precio sean indetectables

En un mundo con inflación, es inevitable. Los precios aumentarán en algún momento. Dado que la mayoría de la gente está familiarizada con la inflación, serán más flexibles, ¿no? Seguro que lo entienden. No, no es tan sencillo. A pesar de la inflación y de otras razones válidas, la mayor parte de los consumidores no ve justificado ningún aumento de precio. Bolton y otros autores (2003) analizaron esa percepción y descubrieron que los consumidores “subestiman los efectos de la inflación, sobreatribuyen los cambios de precio al beneficio, y fracasan al tener en cuenta todos los factores de costes del vendedor”. Bueno, mala suerte. Aunque una empresa no puede eliminar todos los efectos negativos de los incrementos de precio, pueden conseguir que esos aumentos se vuelvan indetectables (sin caer en la manipulación directa).

Emplear aumentos de precio más frecuentes (pero más pequeños) y como fórmula de retención, conservar los precios anteriores (más bajos) a los clientes veteranos mientras no causen baja.

La forma más fácil de controlar la percepción del precio es a través de la diferencia apenas perceptible. Diferencia Apenas Perceptible – La cantidad mínima de cambio que desata la detección.

Si el precio es de 11,79€, un incremento a 14,99€ será más notable que uno mucho menor a 12,99€. Ajá. En teoría, el concepto es bastante intuitivo. Claro que la gente se va a percatar de aumentos más grandes. En la práctica, sin embargo, el principio es contra-intuitivo. Dado que los negocios tienen miedo de aumentar los precios, a menudo dejan esa táctica como último recurso. Esperan hasta que es absolutamente necesaria. Sin embargo, si llegan a ese punto, entonces están desesperados por conseguir ingresos. No son capaces de incrementar el precio en una cantidad mínima. Necesitarán hacerlo en una cantidad notable. ¿Qué es lo que suelen hacer entonces?

Si sabes que necesitas subir tu precio algún día, lo que deberías hacer es usar cambios más frecuentes (pero más pequeños). Evitar esperar hasta ese momento desesperado. Con aumentos de precio más frecuentes, también se evita reforzar un precio concreto de referencia. Si el precio permanece igual durante años, entonces el público se acostumbrará a ese nivel específico de precios. Una vez que se cambie, es más fácil que cualquiera se dé cuenta del aumento.

La última táctica sobre precios

En vez de reiterar todas las Tácticas de Pricing, quiero acabar con una táctica final: la más importante de esta lista. Si alguien que siga todos estos pasos todavía tiene problemas justificando su precio ante sus clientes (incluso si implementa todas las estrategias de este artículo), no es que tenga un problema con el precio. Podría tener un problema comunicando el valor del producto.

En vez de enfocarse en el precio, lo que se intenta es ajustar el valor de la propuesta para transmitir mejor el valor del servicio:

¿Qué hace que el servicio sea especial?

¿Por qué es mejor que otros servicios?

¿Por qué los clientes deberían disfrutarlo?

Es posible resolver el problema del precio bastante a menudo al comunicar el valor de forma más efectiva. Con esa táctica, y todas las estrategias psicológicas al poner precio que hemos visto en este artículo, es mucho más fácil justificar un precio.

Caso de éxito con En Forma Santander

Chano Jiménez

Chano Jiménez

Autor del libro Vended Malditos Benditos

Doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva, Máster en Dirección de Empresas y Consultor de Desarrollo de negocios, Estrategia Digital, Marketing y Ventas para centros deportivos. info@chanojimenez.com

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