Vended Malditos Benditos

¿Por qué Malditos Benditos?
En mis primeros quince años como empresario del sector de los servicios deportivos, con un esfuerzo titánico porque el punto de partida era cero y nunca tuve ningún inversor, logré crear una pequeña cadena de tres gimnasios en mi localidad de residencia Las Palmas de Gran Canaria (una ciudad de menos de cuatrocientos mil habitantes). Durante todo ese tiempo, combiné la gerencia de mis negocios con el estudio de todo lo relacionado con la gestión deportiva, y de empresas en general, que estaba a mi alcance. Lo cual incluyó la licenciatura en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte, un Máster en Gestión Deportiva, un Máster en Dirección General de Empresas, un Doctorado en Economía y un sinfín de cursos y congresos en España y numerosos países del extranjero, donde además aprovechaba para visitar la mayor cantidad posible de centros deportivos, realizando auténticos estudios de mercado en ciudades como Nueva York, San Francisco, Buenos Aires, Santo Domingo, Lisboa, Paris, Roma, Viena, Milán, Basilea y alguna más, además de todas las ciudades importantes de España. Para no ser menos, un obseso de mi calibre no podía dejar de leer todos los best sellers sobre negocios y muchas obras de clásicos de la gestión empresarial como Drucker, Porter, Covey, Grant, Peters, Prahalad, Mintzberg o Hamel.

Obviamente, aprendí muchísima teoría sobre estrategia empresarial. Todo lo cual me imbuyó en la idea de la necesidad imperiosa de desarrollar tanto una diferenciación estratégica en nuestro posicionamiento como una ventaja competitiva sostenible (si es que eso existe…). Por otro lado, en paralelo a mi desarrollo empresarial, siempre he dado rienda suelta a una precoz vocación deportiva que me ha llevado a ser competidor en diversas modalidades (atletismo, baloncesto, culturismo y vela latina) con relativo éxito a nivel regional.

Con estos ingredientes, el coctel estratégico de mis gimnasios solo podía estar basado en una diferenciación consistente en un alto desarrollo del producto “Resultados en fitness”, tomando como ventaja competitiva mis conocimientos sobre puesta en forma, gestión empresarial y de los mercados exteriores. Por tanto, durante todos esos años estuve volcado en ofrecer un servicio cada vez más sofisticado y efectivo de cara a la consecución por parte de mis clientes de resultados como la pérdida de grasa o la puesta en forma general. Fueron años en los que no dejé de investigar sobre métodos de entrenamiento, nutrición y suplementación deportiva. Igualmente, dediqué mucho tiempo a sistematizar procesos y, con apoyo en la informática, crear un sistema maestro de gestión de los resultados del cliente que incluía todo tipo de seguimiento y asesoramiento atlético.

Consciente de que nuestro valor añadido era un intangible (más que el uso de las instalaciones, lo que vendíamos era nuestros servicios de puesta en forma), también tuve que avanzar mucho en el Marketing para atraer clientela y hacerla percibir nuestros valores añadidos. En este sentido, probé muchísimas fórmulas y tampoco escatimé esfuerzos en el campo de la publicidad y las ofertas agresivas en precio.

Además, no podíamos olvidar que nuestros servicios se enmarcaban dentro de unas instalaciones denominadas “gimnasios” y para catalogarnos como tal, se hacía necesario dedicar grandes esfuerzos, siempre dentro de las posibilidades reales y de lo que permitía la financiación externa, a invertir en las instalaciones y equipamientos. Aunque tuvimos algunos tropiezos importantes que hicieron tambalear el proyecto varias veces, el esfuerzo denodado y la asunción de fuertes riesgos financieros nos permitieron lograr moderadas rentabilidades que, a su vez dieron pie a un lento crecimiento hasta lograr mantener tres centros (durante el periplo he llegado a abrir 5 centros, pero de forma simultánea el máximo han sido tres).

Aunque ahora me parece sorprendente, durante esos quince años desprecié por completo el trabajo de ventas. Al igual que muchos otros empresarios del sector, pensaba que con un buen producto, publicidad y ofertas, no necesitaba vender mis servicios. Ahora me dan ganas de cortarme las venas, pero durante quince años invertí todos los recursos posibles en el desarrollo de todas las áreas del negocio excepto en lo que ahora considero el área más importante, las ventas. Probablemente, a estas alturas de la introducción, el lector entiende lo de “malditos” del enunciado. Lo cierto es que entre 1989 y 2007 no solo despreciaba el trabajo comercial, sino que tenía una opinión nefasta de los vendedores. Aunque desde finales de los noventa tenía noticia de que en Estados Unidos y Reino Unido los centros deportivos tenían comerciales especializados que vendían los servicios, yo me mantenía obcecado en la idea de que no valía la pena dedicar recursos a las ventas. Bien dicen que “el hambre despierta al lerdo…”, pero este lerdo no tuvo hambre de verdad hasta el año 2007 cuando después de año y medio de haber abierto el último de sus gimnasios y con pérdidas y un endeudamiento creciente que amenazaba devorar la empresa en pocos meses, decidió que tendría que dar un giro copernicano a su gestión para intentar volver a beneficios o estaría quebrado e insolvente de por vida.

Justamente en esa época, en uno de mis viajes a Madrid, haciendo de mistery shopper en un centro importante de reciente apertura, me atendió una comercial que hizo un excelente trabajo de venta conmigo y me proporcionó una experiencia similar a la de Pablo de Tarso cuando cayó del caballo en Damasco tras ver la luz divina que habría de iluminarle en su camino. Con mi recurrente apasionamiento, decidí que la clave del cambio podría estar en las ventas y, si era así, yo tenía que convertirme pronto en “el tipo que más sabía de ventas en el sector “, bendita ingenuidad que tan buenos réditos me ha dado. Por tanto, comencé una formación acelerada en ventas bebiendo de todas las fuentes que fueron posibles (consultores, cursos, libros, viajes y muchísimo espionaje a las empresas del sector que mejor lo hacían). De esta forma, a finales de 2007 comencé a forjar mi propio sistema de ventas. Aunque resulte anecdótico, los primeros que pusieron en práctica el sistema en nuestra empresa, haciendo labores directas de comerciales en los tres gimnasios, fuimos mi esposa y yo. De esta manera podíamos vivenciar en primera persona el trabajo e ir haciendo las modificaciones oportunas que nos permitían un perfeccionamiento continuo que duró muchos meses. Los primeros resultados fueron francamente excelentes, pudiendo comprobar como el nuevo sistema nos permitía cerrar sobre la marcha la mayoría de las ventas y en muchas ocasiones vendiendo volumen (semestres o anualidades).

Animados por estos resultados comenzamos a formar en el sistema, y en ventas en general, a los directores de cada centro y, posteriormente, a todo el personal de atención al cliente. Los organizamos para vender y pronto empezamos a comprobar que, si bien todos mejoraban en su desempeño en ventas, los que tenían ciertas cualidades mejoraban muchísimo más que los que no las tenían. Esto nos abría un nuevo universo de mejora basado en lo que denominaremos “El Perfil Comercial”. Y no perdí tiempo en comenzar una nueva investigación para ahondar en las características del vendedor exitoso de fitness.

Para contrastar los resultados de esta investigación y rentabilizarla, comenzamos un proceso de selección de personas para realizar tareas exclusivamente comerciales. Obviamente, el proceso conllevó mucho de prueba y error, pero a finales de 2008 contábamos con comerciales especializados en cada uno de nuestros gimnasios que realizaban su labor en coordinación con los directores que también incorporaron una importante carga de trabajo comercial entre sus responsabilidades.

Aunque estas incorporaciones significaron un coste importante para la empresa, los resultados no se hicieron esperar y el sistema se mostró como un excelente potenciador de la facturación y los beneficios de la empresa. En menos de un año, los vendedores pasaron de ser malditos a ser benditos. Y tan benditos…que durante los años 2008, 2009 y 2010, coincidiendo con la crisis financiera internacional que derivaría en una terrible crisis económica en España, mientras la mayoría de gimnasios sufría descensos de facturación entre un 10 y un 50%, nuestros centros incrementaron su facturación a un promedio del 10% cada año respecto del anterior. Lo cual, teniendo en cuenta que la estructura de costes promedio de las instalaciones deportivas contempla gastos fijos por encima del 85%, implica que la mayor parte del incremento de facturación contribuyó potentemente a disparar el beneficio neto. Si bien es cierto que a partir de 2011, como resultado del recrudecimiento de la crisis en España, que conllevó un paro de más del 30% de la población de nuestra localidad, la facturación dejó de crecer por un tiempo, no es menos cierto que de no contar con el sistema comercial, el bajón general de la demanda habría hecho insostenible mantener la empresa abierta.

El éxito de nuestro sistema de ventas trascendió a otras empresas del sector y a finales de 2010 empecé a recibir ofertas de otras empresas para implantar sistemas comerciales. Este hecho y mi afición a la investigación continua, en este campo de las ventas y el marketing, me animaron a iniciar mi proyecto como consultor de empresas, escritor y conferenciante. Precisamente, en este libro trato de plasmar toda esta experiencia profesional y las conclusiones que considero más interesantes para la implementación de sistemas comerciales exitosos en centros deportivos.

En cuanto al estilo, he evitado los academicismos y he tratado de darle un enfoque muy práctico y muy posibilista. La verdad es que como empresario con muchos años de sufrimiento en el sector, las teorías vacuas o utópicas basadas en estudios realizados en condiciones irreales o en elucubraciones de una noche de verano me las traen al pairo. Voy al grano, sin pelos en la lengua y basándome sobre todo en mi propia experiencia con mis empresas y las que he asesorado. Por todo ello, he renunciado a inundar el libro de referencias bibliográficas y notas a pie de página (lo cierto es que tampoco hay mucha literatura específica sobre este campo del conocimiento). Sirva este libro como reto a los sesudos intelectuales para realizar investigaciones de campo que refuten o apoyen mis hipótesis. En cualquier caso, al final del libro, sí que aportaré referencias bibliográficas sobre mis fuentes y que puedan servir al lector para ilustrarse un poco más o para entretenerse en alguna noche de insomnio.

Respecto a los contenidos de esta publicación quisiera anticipar cuáles son los bloques que conforman su estructura:

• En la primera parte, desde una visión estratégica, abordamos una serie de contenidos generales que ayudan a darle sentido a la publicación y que incluyen un sencillo análisis matemático de los ratios que justifican la rentabilidad de implantar sistemas comerciales en los centros deportivos; cuáles son los aspectos clave de esos sistemas; y algunos conceptos estratégicos, como el posicionamiento de mercado, ineludibles a la hora de diseñar un sistema comercial exitoso.

• En la segunda parte, tratamos la psicología del consumidor de servicios deportivos sobre la que se sustenta el sistema y que, como se verá, resulta de un enorme valor para entender el funcionamiento del mismo.

• En una tercera parte, entro a saco en los aspectos prácticos del diseño e implementación de un sistema comercial con especial dedicación a los protocolos de actuación y sus variantes en función de los diferentes cursos de acción o contingencias que pueden surgir durante el proceso de venta a modo de sencillo algoritmo.

• En la cuarta parte, conectamos las ventas con el marketing, propiciando el encaje dentro de la gestión general de la empresa y facilitando la coordinación de las distintas áreas de negocio para propiciar las anheladas sinergias estratégicas. Además, incluimos una serie de consejos sencillos pero de gran valor que relacionan el Marketing con las ventas

• Finalmente y a modo de epílogo, exponemos conclusiones e indicaciones que facilitan la adaptación del sistema comercial a los cambios del entorno socio-económico. Conscientes de la diversidad de centros deportivos y enfoques estratégicos del sector, hemos querido exponer indicaciones que faciliten un trabajo comercial más sencillo para organizaciones de todo tipo que quieran comenzar a trabajar las ventas en un primer estadio dedicando menos recursos sin descartar un posterior crecimiento del sistema. Y, como no, apuntamos cuales pueden ser los motivos que entorpezcan el desarrollo del sistema previniendo sobre los aspectos clave a cuidar.
Ahora que ya se hacen una idea de los contenidos que van a encontrar, espero que disfruten con su lectura, razón del tono desenfadado que van a encontrar a lo largo del libro. Pero, sobre todo espero que le saquen un gran rendimiento económico con las mejoras o ideas que les puedan surgir a raíz de su lectura. Y recuerden que “hasta el rabo todo es toro…” y se lo lean completo para que lo recomienden mucho.